مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گرد آوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب موفقیت سازمانی گردد( نگوین^[۱۲۵] و همکاران، ۲۰۰۷) .
“زارا لی (۲۰۰۹) معتقد است هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارت است از درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور افزایش وفاداری و منافع” (الهی ، حمدان و حسن زاده، ۱۳۸۸).
اندرسون^[۱۲۶]( ۲۰۰۶) بر این مهم اشاره کرد که سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان ها در حداکثر کردن توانایی شان در عملکرد متقابل با مشتریان شان کمک می کنند. این نه تنها منجر به بهبود کیفیت می گردد، بلکه سرعت پاسخگویی به نیازهای مشتریان را افزایش می دهد (جوانمرد و سلطان زاده ، ۱۳۸۸)، “آندرسون^[۱۲۷] و ناروس^[۱۲۸](۱۹۹۰) بر این باورند که امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ می دهد"( جوانمرد و سلطان زاده ، ۱۳۸۸).
ارتباطات در بازاریابی رابطه مند ابزاری جهت ارائه اطلاعات می باشد، اطلاعاتی که بتوان به آن اعتماد کرد، ارائه اطلاعات هنگام بروز مشکل، ارائه اطلاعات در مورد مشکلات کیفیت و انجام تعهدات (دوبیسی^[۱۲۹] و واه^[۱۳۰] ، ۲۰۰۵).
ارتباطات به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است(سین^[۱۳۱] و همکاران، ۲۰۰۲).
“آندرسون^[۱۳۲] و ناروس^[۱۳۳](۱۹۹۰) بر این باورند که امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ می دهد"(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)
اعتماد:
اگر مشتریان نتوانند به یک سازمان برای انجام آنچه که آنها می خواهند اعتماد کنند، مشتریان از سازمان ابراز نارضایتی می کنند( ون لاواردن^[۱۳۴] ، ون دیر ویل^[۱۳۵]، بال^[۱۳۶] و میلن^[۱۳۷]، ۲۰۰۳ ).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

برخی از جنبه های اعتماد این است که سازمان به تعهدات خود عمل نماید و در زمان مقرر به آنچه متعهد شده است عمل نماید.
“دور^[۱۳۸] و همکاران(۱۹۸۷) معتقدند اعتماد یکی از مهمترین بنیان های بازاریابی رابطه مند می باشد. دوایر و همکاران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می کنند” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
“مورگان^[۱۳۹] وهانت^[۱۴۰]، (۱۹۹۴) بر این باورند که شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می باشد. آنها همچنین علت تأکید بر اعتماد به عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه مند را در ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می دانند” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
“به زعم راناویرا ^[۱۴۱]و فرابو^[۱۴۲]( ۲۰۰۳) اعتماد یکی از ساختارهای مهم در تجزیه و تحلیل های روابط مبادلاتی است. به عنوان نمونه در روابط تعهد- اعتماد در ادبیات بازاریابی، اعتماد مفهومی تر و باعث به وجود آمدن اطمینان در روابط می باشد که باعث اتکا و افزایش تعاملات بین طرفین می باشد “(به نقل از الهی، حمدان و حسن زاده ،۱۳۸۸ ).
در حقیقت، در سطوح فردی اعتماد وجود دارد و این اعتماد در سطوح سازمانی نیز وجود دارد. زمانی که سازمان ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سود آوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد(گیلانی نیا و موسوی، ۱۳۸۹).
اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلند مدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.
ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشکل است .
طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی ” توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می باشد “.
اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چند گانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد :
اول، اینکه اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن ، قابل اتکا بودن، راحتی مترادف گرفته می شود.
دوم، این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد.
با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشته اند که گزیده هایی از آن در جدول شماره ۱ مشاهده می گردد.
جدول شماره ۲-۳- برخی از تعاریف اعتماد در حوزه علوم تجاری

“ونگ^[۱۵۰] و همکاران( ۲۰۰۳) بر این مهم تأکید دارند هنگامی که اعتماد به صورت یکی از ابعاد پذیرش فناوری به کار گرفته شود، می تواند در تمایل استفاده از محصول و یا در کلیه مبادلات اطلاعات و وجوه نقد دخالت داشته باشد “( جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).