رضایت جزئی: یک پاسخ عاطفی(احساسی) توسط مشتری نسبت به جزئیات معامله اخیر با شرکت.
در محیط رقابتی امروزی، رضایت(کلی و جزئی) مشتری نقشی حیاتی در دستیابی به موفقیت دارد[۱۶]. رضایت مشتریان، عکسالعملهای آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد؛ بهبیاندیگر رضایتمندی و وفاداری مشتریان، اثر مهمی بر رفتار مشتریان در آینده دارد. مشتریان راضی، از خرید خود لذت برده و به احتمال زیادی به رابطه خود با شرکت ادامه خواهند داد. بنـابراین هر صاحب کسـبوکاری باید معیارهای مـؤثر بر رضایتمندی مشتریانش را شناسایی کرده و در بهبود این عوامل تلاش نماید.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
توجه به رضایت مشتری بخصوص در صنایع خدماتی از اهمیت بالاتری برخوردار است، چراکه در این دسته از صنایع حفظ مشتری بهمراتب اهمیت بالاتری نسبت به جذب مشتری دارد. ازاینرو، با افزایش شرکتهای ارائهدهنده خدمات سفـر، انـدازهگیری رضـایت مشتری در حـال تبدیل شدن به یک استراتژی مهم برای شـرکتهاست؛ تا از این طریق به مزایای رقابتی دست یابند. در ادامه تعدادی از مطالعات انجامشده در زمینه رضایت مسافران در صنعت حملونقل مورد بررسی قرار گرفتهاند.
داشتن ارتباطی مناسب و شایسته می تواند در ایجاد رضایت مشتریان تأثیر بسزایی داشته باشد[۱۷]. این ارتباط مناسب امروزه تحت عنوان کیفیت ارتباط[۱۸] بیان میگردد. کیفیت ارتباط را میتوان سطح درک متقابل شرکتکنندگان در ارتباط، از یکدیگر تعریف کرد. هرچه کیفیت ارتباط بالاتر باشد، افراد یکدیگر را بهتر درک کرده و رضایت بالاتری از آن ارتباط دارند. کیفیت ارتباط تحت تأثیر دو عامل “اعتماد” و “رضایت” میباشد[۱۷]. در سال ۲۰۰۸، چنگ[۱۹] و همکاران [۱۷]، به بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر کیفیت ارتباط مسافران هوایی و شرکت هواپیمایی پرداختند. آنها برای بررسی عوامل تأثیرگذار بر کیفیت ارتباط، ۵ عامل را معرفی کرده و با بهره گرفتن از مدل CFA[20] به بررسی نحوه تأثیرگذاری این عوامل بر کیفیت خدمات پرداختند. این ۵ عامل عبارتند از:
مشتری مداری[۲۱]: اغلب بهعنوان شاخصی برای اندازه گیری کیفیت روابط مشتری-فروشنده در نظر گرفته می شود. مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به مؤثرترین و کارآمدترین شکل، رفتارهای لازمه جهت ارزش و ارج نهادن به مشتریان به برترین شکل را ایجاد می کند. به بیانی دیگر، مشتری مداری یعنی درک، اندازه گیری و برآورده کردن نیازهای مشتری در جهت رضایت او. فروشندگان مشتری مدار قادر به همدردی و درک و ارضای بهتر نیازهای مشتریان هستند. هرچه میزان مشتری مداری فروشندگان بالاتر باشد، اعتماد و رضایت مشتریان نیز بالاتر میرود.
تخصص[۲۲]: بهطورمعمول بیانگر سطح دانش و تجربه ارائهدهنده خدمات میباشد. تخصص همانند آینهایست که صلاحیتها و تخصصهای ارائهدهنده خدمت را منعکس می کند. داشتن تخصص و مهارت باعث متمایز شدن شرکت از سایر شرکتها می شود. با توجه به شرایط حاکم در صنعت هوایی، هر لحظه امکان وقوع اتفاقات غیرمنتظره زیادی وجود دارد؛ در چنین شرایطی استفاده از نیروهای متخصص می تواند در ایجاد اعتماد و رضایت مسافران تأثیر بسزایی داشته باشد.
روابط فردی[۲۳]: روابط بین فردی، فرآیندی است که در آن یک فرد اطلاعات و احساسات خود را از طریق پیامهای کلامی و غیرکلامی به یک فرد یا افراد دیگر میرساند. این توانایی موجب تقویت رابطه گرم و صمیمی با دیگران و رفع تضادها و تعارضها می شود. روابط فردی عمیق می تواند به شناسایی نیازها و ترجیحات مشتریان کمک کرده و باعث افزایش رضایت آنها شود.
بهبود خدمات[۲۴]: در هر فعالیتی احتمال شکست و یا اجرای نادرست وجود دارد. پروازهای هوایی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. مشکلاتی که تحت تأثیر عوامل داخلی و یا خارجی در پروازها بوجود می آید می تواند نارضایتی مشتریان را بدنبال داشته باشد. “بهبود خدمات” شامل فعالیتهایی است که مشتری را از حالت ناراضی به حالت راضی برمیگرداند.
فناوری اطلاعات[۲۵]: شرکتهای هوایی در بسیاری از فعالیتهای خود نظیر سیستم فروش بلیت، رزرو، مدیریت درآمد و… از فناوری اطلاعات بهره میبرند. استفاده از IT شرکتها را توانا کرده است تا بتوانند بهطور مؤثر مشتریان خود را دستهبندی کرده و نیازهای آنها را شناسایی کنند. استفاده از IT در ایجاد ارتباط شخصیسازی شده با هر مشتری در قالب CRM می تواند در راضی نگهداشتن مشتریان نقش بسزایی داشته باشد.
نتایج مطالعه [۱۷] نشان میدهد که مشتری مداری، تخصص، روابط فردی و بهبود خدمات تأثیر بیشتری بر کیفیت ارتباطات دارند. نتایج مطالعه [۲] نیز نشان میدهد که کیفیت ارتباطات و تعاملات نهتنها بهطور مستقیم بلکه از طریق تأثیرگذاری بر تجربه مشتری، بهطور غیرمستقیم بر رضایت مشتریان تأثیر دارد.
عامل دیگری که بر رضایت مسافران تأثیرگذار است، قیمت است. قیمت یک عامل برجسته در انتخاب خطوط هوایی توسط مسافران است. ارائه خدمات با هزینه پایینتر یک مزیت رقابتی مهم است که شرکتهای هوایی سعی در استفاده از آن دارند. قیمت گذاری یکی از تکنیکهای کارا در مدیریت ارتباط با مشتریان است. مدیران با توجه به شرایط موجود، قیمتهای مختلفی را برای سفرها ارائه می کنند. هدف از متغیر بودن قیمتها، غلبه بر شرایط بازار و حفظ و جذب مشتری است. یکی از استراتژی های شرکتها در تعیین قیمت، توجه به یکطرفه یا دوطرفه بودن سفر است؛ بهعنوانمثال، قیمت بلیت یکطرفه شرکت هواپیمایی لوفتانزا[۲۶] در مسیر میلان به بارسلونا در ۲۲ جولای ۲۰۱۴، برابر €۶۹۸ بوده، درحالیکه قیمت بلیت دوطرفه شرکت در همان تاریخ و در همان مسیر برابر €۲۴۰ میباشد(شکل۲- ۴). همانگونه که از قیمتهای ارائهشده مشخص است، شرکتها ارزش بالایی برای سفرهای دوطرفه داشته و سعی می کنند با کاهش حاشیه سود مستقیم خود، مشتریان را به خرید بلیت دو سفره ترغیب کنند.
شکل۲- ۴ سفر دوطرفه |
تمامی استراتژی های طراحی شده در قیمت گذاری بلیت سفر، حالت برد-برد[۲۷] داشته و سودآوری شرکت و رضایت مشتری را در نظر میگیرند. در جدول۲- ۳، چهار استراتژی پرکاربرد در قیمت گذاری بلیت در شرکتهای هواپیمایی معرفی شده اند.
جدول۲- ۳ استراتژی های قیمت گذاری بلیت(منبع:[۱۸])
استراتژی | |
۱ | فروش بلیت شهر پنهان(Hidden city ticketing)(شکل۲- ۶) |
۲ | فروش بلیت غیرمستقیم(شکل۲- ۵) |
۳ | فروش بلیت دو سفره(Throwaway ticketing)(شکل۲- ۴) |
۴ | فروش بلیت تودرتو(Nested ticketing) |
همانگونه که در جدول۲- ۳ نشان داده شده است، استراتژی دوم، استراتژی فروش بلیت غیرمستقیم است. در این استراتژی، شرکت برای پوشش بیشتر مناطق و تکمیل ظرفیت پروازها، بجای پرواز مستقیم از مبدأ به مقصد، با یک مقصد واسط اقدام به حملونقل مسافران می کند. در این روش بهمنظور جلوگیری از نارضایتی مسافران به دلیل افزایش طول و زمان سفر، قیمتها کاهش مییابد.
شکل۲- ۵ استراتژی فروش بلیت غیرمستقیم
قیمت گذاری بلیت هواپیما همواره تحت تأثیر طول مسافت نبوده، بلکه در بعضی از مواقع، شرایط بازار و فشارهایی که از طرف رقبا بر شرکت وارد می شود، عاملی تعیینکننده در تعیین قیمت است. استـراتژی ” فروش بلیت شهر پنهان” نیز از یکی استراتژیهایی است که در آن قیمت تحت تأثیر فشار رقبا تعییـن می شود. همانگونه کـه در شکل۲- ۶، نشان داده شده است، قیمت مسیر A به C تحت تأثیر فشار رقبا کمتر از مسیر A به B میباشد. در این صورت مشتری که قصد سفر از مبدأ A به مقصد B را دارد، اقدام به خرید بلیت AC کرده و در مقصد B سفر خود را خاتمه میدهد. با بهره گرفتن از این استراتژی، شرکت مشتریان مقصد B خود را حفظ کرده و از شرایط بازار نیز عقب نمیافتد.