شاید لویس و بومزا و لین کسانی بودند که کیفیت خدمات را بعنوان اندازه‎گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد تعریف کرده‎اند. (۱۹۹۷، Pitt & Caruana )
در اینجا تأکید بر بیرون است. کیفیت به عنوان ارضای نیازهای مشتریان یا «مطابق با هدف» تعریف می‎شود. این تعریف بر توانایی سازمان جهت تعیین نیازها و خواسته‎های مشتریان و برآورده کردن این نیازها تأکید دارد.
تعریف مشتری محور، به طور ضمنی نگرش عرضه محور را در بر دارد، چرا که نیازهای مشتریان در مرحله طراحی خدمت در نظر گرفته می‎شود اما در مرحله پردازش است که درجه تطابق معین می‎شود.
تعریف مشتری محور برای سازمان‎هایی که خدمات با «تماس بالا» مبتنی بر دانش و مهارت یا خدماتی کاربر ارائه می‎دهند، مناسب می‎باشد. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲-۱-۵- ارزش محور
در اینجا کیفیت یا به عنوان «هزینه برای تولید کننده» و «قیمت برای مصرف کننده» یا به عنوان برآوردن نیازهای مشتری برحسب کیفیت، قیمت و در دسترس بودن تعریف می‎گردد.
در اینجا نیز تأکید بر بیرون است. این نگرش بر مصالحه بین کیفیت و قیمت، در دسترس بودن دلالت دارد. خریدار کیفیت، قیمت و در دسترس بودن را در یک الگوریتم تصمیم‎گیری مورد ارزیابی قرار دهد.
همچنین این تعریف بر اهمیت تقسیم‎بندی روشن بازار و تأکید بیشتر بر فراهم کردن خدمت اشاره دارد.
با توجه به ویژگی‎های ناملموس بودن خدمت، خریدار نمی‎تواند درباره کیفیت یا ارزش خدمت قبل از خرید و مصرف آن قضاوت نماید. میتر عنوان می‎کند که مشتریان کیفیت خدمات را به وسیله مقایسه ادراکات شان از آن‎چه که دریافت می‎کنند با انتظارات شان از آن‎چه آن‎ها باید دریافت کنند مقایسه می‎کنند. هر دو انتظارات و ادراکات، بیشتر احساسات تجربی هستند و ممکن است کمتر منطبق با واقعیت باشند، بنابراین در حوزه خدمت بسیار ضروری است که انتظارات را جایگزین نیازها و اهداف نماییم. (۱۹۹۴، Ghobadian )
بطور خلاصه اگرچه تعاریف زیادی درخصوص کیفیت خدمات ارائه شده است با این حال اغلب تعاریف کیفیت خدمات در مقوله مشتری محور قرار می‎گیرد.
۲-۲-۲- اهمیت کیفیت خدمات
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه‎ای، بانکی و… ایفا می‎نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‎رود. درواقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می‎روند، به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایزسازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می‎باشد. (۱۹۹۸، Stafford )
کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثرگذار است. آن‎ها عنوان می‎کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت‎های بالاتر ایجاد می‎کند و نیز راهی است برای رشد واحدها.
بعلاوه بازل و گال اظهار می‎کنند که بدلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.
همچنین روست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده‎اند که در این مدل، کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و درنتیجه نرخ حفظ مشتری شده و درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. (۱۹۹۸، Su-jan & Change )
در ذیل دلایلی را که بدان جهت سازمان‎ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان خود باشند که در نمودار (۲-۱) به صورت خلاصه آورده شده است بیان می‎شود: (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۲-۲-۱- افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت اینست که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می‎توان به چندین عامل ربط داد: از جمله افزایش آگاهی‎ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و ….
۲-۲-۲-۲- فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام درحال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند. این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می‎شود. این امر سایرین را وادار می‎سازد تا درجهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
۲-۲-۲-۳- عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سازمان‎ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت‎تر می‎کند. برای مثال طرح تکریم مردم وجلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می‎رود.
به علاوه امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می‎توانند اطلاعات به هنگام از سراسر جهان به دست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.
۲-۲-۲-۴- ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی‎های خدماتی برای دریافت کنندگان آن مشکل می‎باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می‎روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می‎پردازند.
۲-۲-۲-۵- عوامل درون سازمانی
سازمان‎ها با فعالیت‎های ترفیعی خود انتظارات و خواسته‎های مشتریان را بالا می‎برند. درنتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می‎کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
۲-۲-۲-۶- مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان‎ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می‎کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورت کارا به مشتریان می‎باشد، چرا که سازمان در یافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند. لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آن‎ها را حذف می‎نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می‎گردد^[۵].
تغییرات محیطی
¡ تکنولوژی
¡ اقتصاد
¡ سیاسی
¡ اجتماعی
ماهیت خدمات
¡ ناملموس بودن
¡ تغییرپذیری
¡ تفکیک ناپذیری
¡ فناپذیری
انتظارات مشتری
¡ دقت
¡ سرعت
¡ ادب
¡ توجه و احترام
عوامل درون سازمانی