موفقیت یک تلاش بازاریابی بسته به آن است که بتواند مزیت رقابتی برا ی یک محصول در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کند.مزیت رقابتی زمانی به یک محصول تعلق می گیردکه یک مصرف کننده چنین قضاوت کند که این محصول در مقایسه با محصول رقیب، نیازهای او را بهتر برطرف می کند.یکی از راه های ایجاد این ذهنیت در مشتری ، تبلیغات می باشد.
تبلیغات شکلی از ارتباطات غیر شخصی است که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با بهره گرفتن از رسانه های گروهی برای ترغیب مخاطب یا تاثیر گذاری بر او صورت می گیرد. بنابراین تبلیغات مشتمل بر شش عنصر است:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اول اینکه شکلی از ارتباط است.دوم اینکه ارتباط چون جمعی می باشد یک ارتباط غیر شخصی است.یعنی تبلیغ برای شخص معین ساخته نمی شود.سوم اینکه برای تبلیغ پول پرداخت می شود.چهارم حامی مالی آن (تبلیغ کننده)مشخص است.پنجم تبلیغ با بهره گرفتن از رسانه های گروهی فرستاده می شود و آخر اینکه تبلیغ برای ترغیب و تاثیر گذاری روی مخاطبان و مصرف کنندگان فرستاده می شود.
UKIPA^[16] (موسسه کارورزان تبلیغاتی انگلستان) مزایای تبلیغات را چنین بیان می کند:
تغییرات موثر در داخل و خارج سازمان؛
افایش کارایی کارکنان؛
تغییر در کل کسب و کار در رابطه ایجاد بازارهای جدید برای نام تجاری؛
احیای نام تجاری رو به زوال؛
تقویت بازار؛
تغییر در رفتار؛
تاثیر در قیمت؛
ایجاد افزایش سریع در فروش؛
افزایش رشد بلوغ نام تجاری در بازار رو به زوال؛
اثر بخش تر کردن ارتباطات بازاریابی دیگر.

هدفگذاری در تبلیغ

آنچه که یک شرکت را از سایر رقبایش متمایز می سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس می باشد. یکی از مهمترین منابع سازمانها بودجه در اختیار آنها است که معمولاً یکی از اقلام این بودجه به تبلیغات شرکتها اختصاص می‌یابد. در اغلب شرکتها این بودجه بصورت درصدی از فروش تعیین شده و هزینه می شود. ولی عموماً سازمانها کمتر به اثربخشی تبلیغات خود توجه می‌نمایند. در نتیجه ممکن است علیرغم صرف هزینه‌های زیاد، به نتایج مطلوب دست پیدا نکنند. لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها می‌باشیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است بطوریکه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب نموده و هزینه می‌نمایند.  پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند.
تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده کمک می‌کند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده نماید.
هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغاتی اکثر سازمانها و شرکتها گم شده است. در شرایطی که تبلیغ‌دهندگان نمی‌دانند دقیقاً قرار است چه نتیجه‌ای از تبلیغات خود بگیرند، انتخاب هر رسانه و یا شرکت تبلیغاتی، انتخاب اشتباهی نخواهد بود. کسی که هدفی ندارد، هرگز گم نمی شود!
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می‌توان به الگوی  ۵M اشاره نمود. در این الگو که در شکل (۲-۳) نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.
شکل( ۲-۳)-الگوی ۵M
تصمیم در مورد پیام
Message
ارزیابی تبلیغات
Measurement
تعیین بودجه
Mony
تعیین هدف
Mission
تصمیم در مورد رسانه
Media
گلچین فر، بختائی(۱۳۸۴)
نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می‌یابد.
هدف گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه بدلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می شود .ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده نماید.

تبلیغات کلامی^[۱۷]

تبلیغات کلامی دهها سال است که مورد توجه مراکز تحقیقاتی دانشگاهی و سازمانها قرار گرفته است.از اوایل دهه ۱۹۵۰ مطالعات محققان نشان داده است که مکالمات بین فردی و مبادله اطلاعات به صورت غیر رسمی بین دوستان و آشنایان نه تنها بر انتخاب مصرف کننده و تصمیم خرید تاثیر می گذارد،بلکه انتظارات مصرف کننده ، نگرش پیش از استفاده^[۱۸] و اداراکات پس از استفاده ^[۱۹] در مورد محصول یا خدمت را نیز شکل می دهد.(بروین و لیلین^[۲۰]،۲۰۰۸).
ارتباطات بین فردی^[۲۱] تاثیر بسزایی در رفتار خرید مصرف کننده دارد.مطالعات اولیه این اثر را به اثر اجتماعی هنجار^[۲۲] نسبت می دهند.اگر چه مطالعات بعدی پیشنهاد کردند که جنبه های غیر رسمی اثر اجتماعی نیز ممکن است چنین اثر قابل ملاحضه ای بر رفتار خرید داشته باشد.(منگلد^[۲۳] و دیگران،۱۹۹۹).
با توجه به موارد فوق برخی از محققان تاثیر تبلیغات کلامی را بیشتر از تبلیغات چاپ شده، فروش مستقیم^[۲۴] و تبلیغات رادیویی گزارش کرده اند. گر چه ون دل بویت و لیلین^[۲۵](۲۰۰۱) نشان داده اند که مقداری از این تاثیر ممکن است اغراق آمیز باشد.تبلیغات ابزار مهمی است که از طریق آن سازمان با مشتریان موجود و بالقوه خود ارتباط برقرار می کند..هر تبلیغ به عنوان ابزاری جهت ترویج محصول اهدافی را در بر می گیرد که منطبق بر همان مدل AIDA می باشد.این مدل برای تجزیه و تحلیل رفتار خرید به کار برده می شود که این اهداف شامل مراحل زیر می باشد:
جلب توجه(Attention) : ایجاد آگاهی برای محصول یا نام تجاری؛
جذابیت(Interest) : ـگاه کرن مشتریان از ویژگی ها و مزایای محصول یا نام تجاری؛
میل و اشتیاق(Desire) :ایجاد ترجیح برای محصول یا نام تجاری؛
اقدام به خرید(action) :ترغیب مشتریان به خرید محصول یا نام تجاری.
مدل AIDA پیشنها می کند که آگهی باید در وهله اول توجه مشتری را جلب کند، سپس با تحریک او،میل و اشتیاق او را برای خرید کالا بر انگیزد و سپس اقدام او را در جهت خرید کالا تحریک کند.
مدل دیگر که توسط کالی توسعه یافت و بسیار جامع تر و کامل تر از AIDA می باشد،مدل DAGMAR ^[۲۶] است.(تعریف اهداف تبلیغات جهت اندازه گیری نتایج تبلیغاتی)؛ که می بایست ابتدا هدف اصلی تبلیغ را مشخص کرد و بعد از به اجرا درآوردن تبلیغ،نتایج را با عدف خود مقایسه کرده و سپس ادامه داد و همچنین کالی اظهار می دارد که هدف نهایی فروش به افراد از طریق سطوح چهار گانه ادراک انجام می شود:
آگاهی درک یقین(مجاب شدن) عمل