۲-۴-۵ شاخص رضایت مشتری
یکی از روش‌های اندازه‌گیری‌ رضایت مشتریان با رویکرد مفهومی استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSI) است. امروزه به‌کارگیری ابزارهایی برای ارزیابی و محک سازمان در مقابل رقبا و سایر زمینه‌های کسب‌وکار از امور متداول سازمان‌ها می‌باشد. به همین دلیل کشورهای پیشرفته سعی در یکپارچه‌سازی و نوعی استاندارد‌سازی این ابزارها دارند تا از آنها در سطوح خرد و کلان استفاده کنند. ابتدا کشورهای پیشرفته تلاش داشتند تا یک شاخص ملی برای کیفیت تعریف کنند که این مساله نیازمند حجم بالایی از اطلاعات و بررسی حوزه‌های مختلف کیفی بود. از همین رو شاخص رضایت مشتری به عنوان یک استاندارد و شاخص کلیدی در کشورهای پیشرفته مطرح شد.این شاخص در سطح خرد به مشتریان جهت انتخاب و خرید محصول یا خدمت مورد نظر کمک می‌کند. در سطح کلان این شاخص به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص‌ها از جمله تولید ناخالص ملی تبدیل شده است. کشورهای بسیاری شاخص رضایت مشتری را تعریف کرده‌اند که از مهمترین آنها می‌توان به ایالات‌متحده، سوئد، آلمان و مالزی اشاره کرد. کارآترین و کاربردی‌ترین این شاخص‌ها، شاخص رضایت مشتری آمریکا یا ACSI می‌باشد. شاخص رضایت مشتری آمریکا یک معیار ملی برای رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده توسط سازمان‌های مختلف اعم از دولتی و خصوصی می‌باشد. این شاخص علاوه بر بررسی رضایت مشتریان در سطح ملی یک ابزار مناسب برای ارزیابی عملکرد به‌ شمار می‌رود، علاوه بر این تحقیقات نشان داده است که همبستگی شاخص رضایت مشتری آمریکا و سودآوری سازمان به گونه‌ای است که این شاخص توانایی پیش‌بینی سودآوری و عملکرد تجاری سازمان در بازار سهام را دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱٫مدل رضایتمندی مشتری سوئدی
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید
مدل SCSB اولیه که در شکل (۱) نمایش داده شده است، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است. ارزش دریافتی ((Perceived Performance (Value) و توقعات مشتری (CustomerExpectations). به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. شاید بارها شنیده‌اید که یک مشتری در مورد کیفیت یک محصول/خدمت گفته است که نسبت به پولی که داده است، کیفیت کالای مورد نظر را خوب می‌داند. می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی‌ که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت
دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکتها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته است.
شکل ۲-۱
ماخذ( کازرانی ، مسیح و دیگران، ۱۳۸۱ ، ۹۳)
توالی قسمتهای مدل فوق از تئوری صدای خروج (Exit Voice Theory) هایریشمن (۱۹۷۰) گرفته شده است. این تئوری وضعیتی را توصیف می‌کند که یک مشتری از محصول/خدمت ارائه شده ناراضی می‌شود. شرکت این نقیصه را توسط دو مکانیزم بازخوردی خروج و صدای مشتری تحت نظر می‌گیرد. افزایش رضایتمندی، همچنین سبب کاهش شکایات مشتریان و افزایش وفاداری آنها به شرکت می‌شود. وفاداری به معنی یک احساس درونی برای خرید مجدد از شرکت مورد نظر می‌باشد
آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل، به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.
۲٫مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا
این مدل در پاییز ۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا (ASQ: American Society for Quality)، (دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان و گروه (CFI (CloesFornell International) ارائه شد. این مدل که نشات گرفته از SCSB می‌باشد . شاخص ACSI که یک سنجش یکنواخت و شاخص قدرتمند اقتصادی است، همه ساله از سال ۹۴ برای ۷ قسمت اقتصادی، ۳۹ قسمت صنعتی و بیش از ۲۰۰ شرکت و آژانس محلی اندازه‌گیری می‌شود.
ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این مدل، انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده را در برمی گیرد.
خروجی ها یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل ندای مشتری و وفاداری مشتریان است.
اولین ورودی، میزان کیفیت درک شده است. کیفیت درک شده یا عملکرد درک شده، ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصولات یا خدمات ارائه شده سازمان درآخرین تجربه ی او از مصرف است. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد.
دومین عامل ورودی، میزان ارزش درک شده است . به عبارت دیگر سطح درک شده از کیفیت محصول نسبت به قیمتی است که برای خرید آن محصول پرداخت شده است.
سومین عامل ورودی،میزان انتظارات مشتری است که دو بخش دارد.اولین بخش انتظارات مشتری پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که ازمنابع غیر تجربی و از راههایی مانند اعلان ها و آگهی ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می شود.دومین بخش شامل پیش بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارائه کننده خدمت در زمینه تأمین کیفیت کالا یا خدمت در آینده است.
محرکهای رضایتمندی مشتری در این مدل،تصویر درک شده،انتظارات مشتری،کیفیت درک شده و ارزش درک شده(ارزش مالی)است(فارسیجانی،۱۳۸۶، ۴۴).
۳٫مدل رضایتمندی مشتری در اروپا
این مدل به واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI می‌باشد که در سال ۲۰۰۰ ارائه گردیده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI می‌باشد. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور قبلی مشتری از شرکت: Image) است.
۲-۴-۶ تصمیم گیری برای معیارهای درست
مدل های اندازه گیری مختلف می توانند مورد استفاده قرار بگیرند ولی هیچ کدام از آن ها نمی توانند بگویند چه چیزی مورد اندازه گیری قرار گیرد. Harward Rohm (2001) سه مدل مختلف برای مشخص کردن اندازه ها که اهمیت بیشتر دارند، پیشنهاد کرده است.

1. 1. مدل منطقی^[۱۳]: این مدل ارتباط بین ۴ نوع از اندازه گیری کیفیت را مشخص می کند، داده ها (آنچه که ما برای ایجاد ارزش استفاده می کنیم.)، پروسه ها (چگونه، ما داده ها را به محصول و خدمات تبدیل می کنیم)، ستاده ها (چه چیزی تولید می شود.) و نتایج (چه نتیجه ای به دست می آید.). این مدل منطقی نقشه استراتژیک را با نشان دادن ارتباط بین فعالیت ها که نتایج خوب تولید می کند، استحکام می بخشد.

1. 1. ۲. چرخه فرایند ها^[۱۴]: این مدل برای بهتر ساختن سیستم ارزیابی کیفیت خدمات، استفاده می شود. چرخه فرایند ها کمک می کند تا فعالیت هایی (معیارهایی) که در تولید نتایج، بیشترین اهمیت را دارند، مشخص گردند.

1. 1. تحلیل علت و معلولی^[۱۵]: تحلیل علت و معلولی، علت و معلول عملکرد خوب را مشخص می کنند. می تواند از نتیجه ای (معلول) که شرکت می خواهد بدست آورد شروع شود و بعد تمام علتهایی که کمک می کند نتایج حاصل شود، مشخص گردد. مدل علت و معلولی مفیدترین مدل برای تشخیص معیارهای داده ها و فرآیندهایی که شاخص های پیش رو برای نتایج آینده می باشند، هست. (Rohm,2001,27)

Bob Frost (2000) روش سه مرحله ای را اضافه کرده است که در آن تصمیم گرفته می شود چه چیزی اندازه گیری شود که شامل سه مرحله مشخص با ترجمه کردن عنوان های عمومی به معرفه های مشخص می باشد.

1. 1. بررسی کردن استراتژی کسب و کار برای پیدا کردن عنوان های مهم .
      (برای مثال خدمت به مشتری)

1. 1. مشخص کردن اینکه کجا و چگونه شرکت باید در هر عنوان موفق گردد. (خدمت به مشتری شامل: دسترسی سریع، اطلاعات دقیق و رفتار دوستانه می باشد. )

1. 1. در نظر گرفتن فاکتورهای مهم موفقیت که موفقیت را دنبال خواهد کرد. (فاکتور دسترسی سریع می تواند شامل زمان انتظار و تعداد زنگ تلفن باشد. )

Paul Arvesson (1998) می گوید، ارزش معیارها به توانایشان در ایجاد مبناهای واقعی برای تعریف موارد زیر می باشد:

• • بازخورد استراتژیک، نشان دادن موقعیت کنونی سازمان از جنبه های مختلف برای تصمیم گیرندگان.

• • بازخورد تشخیصی در مورد پروسه های مختلف برای راهنمایی کردن پیشرفت ادامه دار آن ها.

• • روند های عملکرد در طول زمان.

• • بازخورد مدل های اندازه گیری و چه معیارهایی باید دنبال شود.

• • داده های کمی برای مدل های پیش بینی برای سیستم حمایت از تصمیم.

۲-۵ ارزیابی کیفیت به عنوان یک مدل
در سال ۱۹۹۲، روبرت کاپلان و دویس نورتون ارزیابی کیفیت را برای فهم اینکه چگونه سازمان ها در عصر اطلاعات ارزش خلق می کنند، ایجاد کردند. به صورت خلاصه، ارزیابی کیفیت دانش، مهارت و سیستمی را تامین می کند که کارکنان نیاز خواهند داشت (رشد و یادگیری) کارایی و توانایی های استراتژیک (فرایند داخلی) نوآورانه بسازند تا به بازار ارزش ویژه ارائه دهند. (مشتری) که در نتیجه ارزش سهامداران را افزایش می دهد (مالی). (Kaplan & Norton, 2000)
آن ها، پروژه تحقیقاتی طولانی برای ۱۲ سازمان انجام دادند تا به این نتیجه برسند که معیارهای کیفیت سنتی تعصب مالی دارند و بر روی ایجاد کنترل تمرکز کرده اند و ارتباط بین عملکرد عملیات با اهداف استراتژیک و ارتباط این اهداف و نتایج عملکرد در تمام سطوح سازمانی را فراموش کرده اند.
پی بردن به این که هیچ معیاری نمی تواند یک هدف مشخص عملکرد ایجاد کند یا به همه ی جنبه های یک کسب و کار توجه کند در نتیجه آن ها مفهوم ارزیابی کیفیت را به عنوان یک راه حل عالمانه که شرکت ها را قادر می سازد تا بر تغییر سریع محیط کسب و کار فائق آیند، پیشنهاد کردند. (Song et.al ,2004,21)
ارزیابی سیستمی است که مراحل ایجاد آن، قسمت بسیار مهمی از آن را تشکیل می دهد اگر آن ها به وسیله تیم برنامه ریزی بدون کمک سطوح مختلف کسب و کار و دپارتمان ها و بدون استفاده از ارزیابی کیفیت به عنوان راهی برای ارتباط ایجاد شوند، نتیجه ای یکسان مانند دیگر مدل های سنتی ارزیابی کیفیت خدمات می دهد. بیشتر موفقیت ارزیابی کیفیت به این بستگی دارد که چگونه معیارها مورد پذیرش قرار گرفته اند وچگونه تحقق یافته اند و چگونه اجرا می شوند. در نتیجه پروسه طراحی ارزیابی کیفیت به مهمی خودش می باشد. Bourne,2002)
پیچیدگی مدیریت یک سازمان امروزه نیازمند این است که مدیر قادرباشد تا عملکرد را در جنبه های مختلف در یک زمان ببیند.
صاحبان کسب و کار نماینده جنبه مالی می باشند، مشتریان و ذینفعان مشتریان زیر مجموعه گروه بزرگی از ذینفعان می باشند) نماینده جنبه مشتری می باشند، مدیران و صاحبان فرایند نماینده جنبه فرایند داخلی و کارکنان نماینده جنبه رشد و یادگیری می باشند. Rohm,2001)
ارزیابی کیفیت یک هیئت اجرایی نیاز دارد تا چارچوب مفهومی چشم انداز و استراتژی های شرکت را به معیارهای مناسب عملکرد ترجمه کند. بسیاری از شرکت ها گزارش ماموریت را برای ارتباط ارزش ها و اعتقادات پایه ای برای همه کارکنان برگزیده اند. گزارش ماموریت، اعتقادات اصلی و اهداف بازار و محصولات اصلی را مشخص می سازد.
معیارهای ارزیابی کیفیت باید ۲ هدف را در نظر بگیرند.

1. بیان استراتژی های کسب و کار