۲-۱۲-۲ آگاهی از برند
افراد تمایل به خرید نام های آشنا دارند،عامل آگاهی نقش بسیار مهمی دارد.آگاهی از برند نشان دهنده میزان تجسم برند در ذهن مصرف کنندگان است(کلر،۱۹۹۳ ;آکر،۱۹۹۱ ;کاپفرر ۱۹۹۸) و می توان آن را در سطوح مختلف اندازه گیری کرد. توانایی یک خریدار برای شناخت یا به خاطر آوری این که یک برند به عنوان عضوی از یک گروه خاص محصولات است را آگاهی از برند می نامند(آکر ۶۱:۱۹۹۱).آگاهی از برند ادراکات و نگرش ها را تحت تاثیر قرار می دهد و یکی از مهمترین اجزای ارزش ویژه برند است که توجه اندکی به آن شده است و دارای ۶ سطح می باشد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• شناسایی

• به یادآوری

• برند بر سر زبان^۱(اولین برندی که در بین سایر برندها به ذهن خطور می کند)

• تسلط برند^۲(تنها برندی که به یادآورده می شود)

• دانش در زمینه برند

• اعتقاد به برند(آکر،۱۹۹۶)

روزیتر و پرسی^۳(۱۹۸۷) آگاهی از برند را به عنوان توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تعریف می کند(پاپو،کوئستر،کوکسی^۴ ۲۰۰۵)، در حالیکه کلر آگاهی از برند را شامل دو مفهوم شناخت و یادآوری برند می داند.به نظر کلر،یادآوری برند اشاره دارد به توانایی مصرف کننده برای به خاطر آوردن برند،به طور مثال هنگامی که طبقه محصول و یا نیاز ارضا شده توسط آن مطرح شده باشد او معتقد است شناخت برند ممکن است آنقدر با اهمیت باشد که تصمیم خرید در فروشگاه گرفته شود(کلر،۱۹۹۳). طبق تعریف کلر(۲۰۰۳)، آگاهی از برند از طریق سه مزیت نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا می کند:مزیت های یادگیری،مزیت های توجه و بررسی و مزیت های انتخابی. در هرم کلر اولین مرحله برای ایجاد ارزش ویژه برند شناخت برند و ایجاد آگاهی از برند در ذهن مصرف کننده است و بدون این مرحله دستیابی به مراحل بعدی و رسیدن به نوک هرم امکان پذیر نمی باشد. راموس(۲۰۰۵)، نشان داد که آگاهی از برند از طریق تلاش های ارتباطات بازاریابی یک شرکت که در زمینه ارزش ویژه برند انجام داده است ایجاد می شود. هزینه تبلیغاتی درک شده بر آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد. در حقیقت شناسایی و آگاهی از برند باعث افزایش سطح اطمینان درباره عملکرد مورد انتظار محصول می شود. در هنگام خرید کالاهای با دوام،جستجوی یک برند شناخته شده با سطح بالایی از آگاهی از برند به منظور تقویت خرید متدوال است. هامبورگ و دیگران(۲۰۱۰) نشان دادند آگاهی از برند تحت شرایط خاصی با عملکرد بازار مرتبط می شود و در صورت فراهم شدن چنین شرایطی ارتباط بین این دو متغیر فراهم می شود،نه در همه شرایط.بنابراین مدیران بازاریابی باید از پویایی های مرکز خرید مشتریانشان و پیشینه خرید آن ها کاملآ آگاه باشند و آن را تجزیه و تحلیل کنند.
روش های مختلفی که آگاهی از برند را می سنجد یه یاد داشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار می دهد. مرحله اول تشخیص برند(آیا تا کنون این برند را دیده اید؟) بوده سپس فراخوانی ذهنی برند،(چه برندهایی از اینگونه محصولات را به یاد می آورید؟) بعد بالاترین برند در ذهن(نخستین برندی که به یاد آورده می شود). و در آخر برند مسلط(تنها برندی که به یاد آورده می شود) است(آکر،۱۹۹۶).
نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به زمینه(طبقه) و سطح آگاهی دارد. پایین ترین سطح بازشناسی مبتنی بر تست یادآوری کمکی که پاسخ دهندگان پس از دیدن مجموعه ای از نام های تجاری مربوط به یک طبقه محصول،آن هایی را که دیده یا شنیده اند مشخص می کنند.
بازشناسی نام پایین ترین سطح آگاهی است.سطح بعدی فراخوانی یا بازخوانی(یادآوری غیر کمکی) است.در یادآوری غیر کمکی از شخص خواسته می شود تا برندهایی را که در یک طبقه محصول قرار دارند،نام ببرد.در این جا به پاسخ دهنده برای یادآوری نام کمکی نمی شود. یادآوری غیر کمکی نسبت به بازشناسی کار مشکل تری است.اولین برندی که در یادآوری غیر کمکی نام برده می شود موقعیت ویژه ای در ذهن مصرف کننده دارد. یعنی برترین نام در ذهن مصرف کننده(Top of mind) یا برند مسلط می باشد.
برتری نام
بازخوانی نام تجاری
(یادآوری غیر کمکی)
بازشناسی نام تجاری(یادآوری کمکی)
عدم آگاهی
شکل ۴-۲:مراحل آگاهی از برند
۲-۱۲-۳ تصویر ذهنی برند
در بین ابعاد گزارش شده ارزش ویژه برند،تصویر ذهنی برند موضوعی است که بیشتر با سو تعبیر همراه بوده است.تصویر ذهنی به عنوان مفهومی مهم در بازاریابی، موضوع بحث بسیاری از محققین بوده است (کونکنیک،۲۰۰۶).تصویر به عنوان اعتقادات،ایده ها و ادراکات فرد در مورد شی ای تعریف شده است از اینرو در مورد مقاصد گردشگری،تعریفی مشابه در مورد مقاصد گردشگری به صورت مجموع اعتقادات، ایده ها و ادراکات افراد که از اماکن یا مقصد گردشگری ای است(هانکینسون،۲۰۰۶).چندین مطالعه در مورد شناسایی ویژگی های تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری به خصوصی بوده و دیگر مطالعات در مورد شناسایی ویژگی های عمومی در مورد مقاصد گردشگری است(والمسلی و جنکینز،۱۹۹۳;والمسلی و یانگ۱۹۹۸).
جدول ۱ خلاصه ای از ویژگی های تصویر مقصد گردشگری در ۱۸ مطالعه ای که در مورد گردشگری گزارش شده را نشان می دهد. ویژگی های شناسایی شده از این مطالعات توسط اچنر و ریچی^[۲۳]۱(۱۹۹۳) خلاصه شده است.ویژگی های شناسایی شده به پنج طبقه از ویژگی تصویر ذهنی برند تقسیم بندی شده است که شامل: ویژگی های اقتصادی،محیط فیزیکی،فعالیت ها و تسهیلات، نگرش های برند و افراد است.

طبقه بندی ویژگی
ویژگی
محقق

اقتصادی
تجاری شده/غیر تجاری^[۲۴]۲
Walmsley and Jenkins 1993

گران(پرخرج)/ارزان^[۲۵]۳
Etchner and Ritchie(1993)

محیط فیزیکی
محیط فیزیکی/توسعه اقتصادی^[۲۶]۴
Etchner and Ritchie(1993)