بازار از مشتریان، محصولات و نیازهای متنوعی تشکیل شده است. بازاریابان باید متوجه شود که کدام بخش بازار، فرصت بهتری برای رسیدن به اهداف شرکت را فراهم می کند. مشتریان را می توان بر اساس عوامل مختلفی همچون منطقه جغرافیایی، گروه های جمعیتی، و عوامل رفتاری طبقه بندی کرد. به فرایند تقسیم بندی بازار به گروههایی از خریداران که نیازها، خصوصیات، و یا رفتارهای گوناگونی داشته و به محصولات یا برنامه های بازاریابی خاصی نیاز داشته باشند، تقسیم بندی می گویند(کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲.۵.۳.۲هدف گیری بازار

پس از اینکه شرکت بخشهای بازار را مشخص کرد، می تواند به یک یا چند بخش از بازار هدف وارد شود. هدف گیری بازارشامل ارزیابی جذابیت بخشهای بازار و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود می باشد. شرکت باید بخش هایی را هدف قرار دهد که امکان تولید سودمند بیشترین ارزش مشتری و حفظ آن در طول زمان را برایش وجود دارد.
شرکتی با منابع محدود، احتمالاً فقط یک یا تعداد کمی از بخش ها یا شکاف های بازار را برای خدمت گذاری انتخاب می کند. این فرصت طلبان، متخصص خدمت گذاری به شکافهایی در بازار هستند که دیگر رقبا یا آنها را ندیده اند یا ازآنها چشم پوشی کرده اند (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).

۳.۵.۳.۲تثبیت موقعیت در بازار

پس از مشخص شدن بخشهای هدف در بازار، شرکت باید در مورد موقعیتی که می خواهد در بازار کسب کند، تصمیم بگیرد. موقعیت محصول، مرتبه ای است که محصول به نسبت رقبا در ذهن مصرف کننده از آن خود می کند. بازاریابان می خواهند مرتبه مخصوصی برای کالاهایشان ایجاد کنند. اگر مشتری احساس کند که کالایی همانند دیگر کالاهای بازار است، دیگر دلیلی برای خریدن آن نخواهد داشت.
تثبیت موقعیت در بازار یعنی ترتیبی بدهید که محصول نسبت به محصولهای رقیب، جایگاه واضح، ممتاز و مرغوبی در ذهن مصرف کنندگان هدف بدست آورد. یکی ازمتخصصین تثبیت موقعیت می گوید: تثبیت موقعیت یعنی چطور محصول یا شرکت خود را در نظر مشتری متمایز می کنید؛ چرا مشتری باید برای محصول شما کمی بیشتر بپردازد.” بنابراین بازاریابان سعی می کنند محصولاتشان را از برندهای رقیب متمایز کرده و تا جای ممکن برای آنها در بازار هدف مزیت ایجاد کنند(کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).

۴.۵.۳.۲تهیه آمیخته بازاریابی یکپارچه

وقتی شرکت در مورد استراتژی کلی بازاریابی به تصمیم مشخصی رسید، می توان برنامه ریزی جزئیات آمیخته بازاریابی را شروع کرد. آمیخته بازاریابی یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی نوین می باشد. آمیخته بازاریابی، مجموعه ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی بازاریابی است که شرکت از آمیختن آنها با هم، نتیجه مورد نظر را از بازار هدف کسب می کند. آمیخته بازاریابی از تمام چیزهایی تشکیل شده که شرکت می تواند با بهره گرفتن از آنها بر تقاضا برای کالاهایش در بازار هدف تأثیر بگذارد (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۵۹).
این عوامل محصول، قیمت، محل و ترویج می باشندکه به چهار پی معروف هستند(Promotion، Place، Price، Product) (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).
هر چند نمی توان یک آمیخته بازاریابی یکسان برای تمام بنگاههای اقتصادی در نظر گرفت اما در بازاریابی خدمات معمولاً از ۷ p یا ۸ p صحبت می شوند که عبارتند از فرایند، اشخاص، شواهد فیزیکی و هشت امینp بهره وری و کیفیت می باشد.
مسئله دیگری نیز وجود دارد، این است که گفته می شود مفهوم ۴ پی، به بازاریابی از دیدگاه فروشنده نگاه می کند، نه خریدار. در عصر ارتباط با مشتری، می توان ۴ پی را از دید خریدار در ۴ سی (Solution, Customer Cost, Convenience, Communication Customer) توضیح داد. جدول شماره۳.۲ چهارP و چهارC

بنابراین، همانطور که بازاریاب خود را به عنوان فروشنده کالا می بیند، خریدار خود را به عنوان خریدار کالا یا ارزش برای رفع مشکلاتش تلقی می کند. مشتریان علاوه بر قیمت، متوجه هزینه کل بدست آوردن، استفاده و از بین بردن محصول هستند. مشتری می خواهد کالا و خدمات هرچه راحت تر دراختیارش قرار گیرد و در نهایت، مشتری خواهان ارتباط دو طرفه با فروشنده است. بازاریابان بهتر است ابتدا به چهار سی فکر کنند و بعد خط مشی چهار پی را بر اساس آن پایه گذاری کنند (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۰).

۵.۵.۳.۲تحلیل بازاریابی

مدیریت عملکرد بازاریابی با تحلیل کامل وضعیت شرکت شروع می شود. بازاریاب باید تحلیل سوآت(SWOT) که به ارزیابی کلی نقاط قوت(Strengths) ، نقاط ضعف(Weakness) ، فرصتها (Opportunities) و تهدیدها (Threats) می پردازد را انجام دهد. نقاط قوت شامل توانایی ها، منابع و عوامل موقعیتی مثبتی است که سازمان را در خدمات رسانی به مشتری و رسیدن به اهداف یاری می کند. نقاط ضعف شامل محدودیت های داخلی و عوامل موقعیتی منفی است که بر کارایی شرکت تأثیر منفی می گذارد. فرصتها عوامل مساعد یا روندهایی در محیط بیرونی شرکت می باشد که ممکن است شرکت بتواند برای نفع خود از آن استفاده کند. تهدیدها هم عوامل یا روندهای بیرونی نامساعد هستند که کارآمدی را به چالش خواهند کشید.
شرکت باید به تحلیل وضعیت بازار و محیط بازاریابی بپردازد تا فرصتهای جذاب را یافته و از تهدیدهای محیط اجتناب ورزد. با تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف شرکت و اقدامات فعلی و آینده بازاریابی، می توان فرصتهایی که به بهترین شکل می توان از آنها استفاده کرد را مشخص کرد. هدف این است که نقاط قوت شرکت را فرصتهای جذاب محیط تطبیق داده و در عین حال نقاط ضعف را رفع کرده یا بر آنها چیره شویم و تهدیدها را هم به حداقل رساند.تحلیله ای بازاریابی، درون دادهای دیگرعملکردهای مدیریت بازاریابی را تشکیل می دهند (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۱).

۶.۵.۳.۲برنامه ریزی بازاریابی

برنامه استراتژیک مشخص می کند که برنامه شرکت برای هر کدام از واحدهای کسب و کار چیست. برنامه ریزی بازاریابی شامل تصمیماتی در مورد استراتژی بازاریابی است که حصول اهداف استراتژیک کلی را تسهیل می کند. هر کسب و کار، محصول و یا برند به برنامه دقیق بازارایابی احتیاج دارد.
برنامه با خلاصه مدیریتی شروع می شود که شامل ارزیابی کلی، اهداف و پیشنهادات می باشد. بخش اصلی برنامه به ارائه تحلیل تفصیلی سوآت وضعیت بازاریابی فعلی و همچنین فرصتها و تهدیدهای بالقوه می پردازد. درادامه، اهداف اصلی مورد انتظار برای برند بیان شده و چارچوب استراتژی انتخاب شده برای حصول به این اهداف بیان می شود.
استراتژی بازاریابی از استراتژیهای ویژه برای بازارهای هدف، تثبیت موقعیت، آمیخته بازاریابی و سطح هزینه های بازاریابی تشکیل می شود. این مبحث مشخص می کند که شرکت می خواهد به چه شکل برای مشتری هدف ارزش خلق کند تا در مقابل از او ارزش دریافت کند. در این بخش، برنامه ریز مشخص می کند که استراتژی به تهدیدها، فرصتها، و مسائل بحرانی که در برنامه مطرح شده است، چگونه پاسخ خواهد داد. دیگر بخشهای برنامه بازاریابی نیز به طرح ریزی برنامه اجرایی استراتژی بازاریابی و جزئیات بودجه بازاریابی مورد نیاز اختصاص دارد. آخرین بخش نیز به طر ح ریزی کنترلهای لازم برای بازبینی پیشرفت برنامه، اندازه گیری بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی و اتخاذ تدابیر اصلاحی اختصاص دارد (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۱).

۷.۵.۳.۲پیاده سازی بازاریابی

برنامه ریزی خوب بازاریابی، تنها شروعی در راه موفقیت بازاریابی است و عدم اجرای خوب برنامه، منجر به نتایج ضعیفی خواهد شد. پیاده سازی بازاریابی، فرآیندی است که طی آن برنامه بازاریابی با هدف حصول به اهداف استراتژیک بازاریابی، تبدیل به برنامه عملیاتی می شود. پیاده سازی شامل کارهای روزانه و ماهانه می باشد که باعث انجام مؤثر بازاریابی می شود. در برنامه ریزی بازاریابی به دنبال این بودیم که چه کاری و چرا باید انجام شود، در پیاده سازی به دنبال این هستیم که چه کسی، کجا، چه وقت و چطور کاری را باید انجام دهد.
بسیاری از مدیران فکر می کنند که “درست انجام دادن کارها” (پیاده سازی) به اندازه یا حتی بیشتر از “انجام کارهای درست” (استراتژی) مهم است. در واقع هر دوی اینها برای موفقیت مهم هستند؛ با پیاده سازی مؤثر، می توان مزیتهای رقابتی را بدست آورد. ممکن است دو شرکت استراتژی یکسانی داشته باشند، ولی یکی از آنها بدلیل انجام سریعتر یا بهتر آن در بازار پیروز شود. پیاده سازی همیشه دشوار است؛ غالباً فکر کردن و شکل دادن به ایده ای در مورد استراتژی ساد ه تر از انجام آن است (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۳).

۸.۵.۳.۲کنترل بازاریابی

از آنجایی که بیشتر غافلگیری ها هنگام پیاده سازی بازاریابی رخ می دهد، بخش بازاریابی باید فرایند بازاریابی را دائماً تحت کنترل داشته باشد. کنترل بازاریابی شامل ارزیابی نتایج استراتژیها و برنام ههای بازاریابی و اتخاذ تدابیر اصلاحی با هدف نیل به اهداف مشخص شده می باشد. کنترل بازاریابی از چهار گام تشکیل شده است. ابتدا مدیریت، اهداف بازاریابی را مشخص می کند. سپس به اندازه گیری بازده در بازار و ارزیابی دلایل اختلاف بین بازده واقعی و انتظاری می پردازد. در نهایت، باید تدابیری اندیشید که شکاف بین بازده انتظاری و واقعی از بین برود. برای این کار ممکن است به تغییر برنامه اجرایی یا اهداف مشخص شده بپردازیم(کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۵).
کنترل استراتژیک شامل بررسی این است که آیا استراتژی اصلی با فرصتها انطباق دارد یا خیر. استراتژی ها و برنامه های بازاریابی ممکن است به سرعت منسوخ شوند، بنابراین هر شرکتی باید شیوه کلی برخورد با بازار را به طور مرتب بررسی کند (کاتلر فیلیپ وآرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۵).
کنترل، شامل ارزیابی محیط بازاریابی، استراتژی بازاریابی، ساختار سازماندهی بازاریابی، سیستمهای بازاریابی، آمیخته بازاریابی، و سودمندی و سودبخشی بازاریابی می شود (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۵).

۶.۳.۲ابعاد استراتژی بازاریابی

انتخاب استراتژی های بازاریابی متفاوت منجر به عملیات اجرایی و کنترلی متفاوت در سازمان می شود که این امر در کنار تغییرات سریع تکنولوژی و محیط رقابتی باعث می شود تصمیم گیری برای انتخاب استراتژی بازریابی امری حساس و حیاتی باشد. در تصمیم گیری های استراتژی بازاریابی با در نظر گرفتن مولفه ها و معیار ها و همچنین مقدار مطلوبیت هر گزینه، با بهره گرفتن از روش های کمی استفاده می شود. استراتژیست های بازاریابی باید به تعداد فاکتور های پیچیده که گزینه ها را ارزشگذاری می کنند توجه داشته باشند.