این هزینه‌ها عبارتند از مبالغی که سازمان در صورت اعمال هرگونه تغییری در قیمت فروش هزینه می کند . در بازارهای کلاسیک این دسته از هزینه‌ها شامل تجدید برچسب‌های کالا ، تغییرات موردنیاز در بسته‌بندی ، تغییر بارکد ، تغییر کاتالوگ‌ها ، پوسترهای تبلیغاتی و غیره می‌باشد لیکن این مبالغ که در بازار کلاسیک اغلب ارقام سرسام‌آوری می‌شد و نوعاً منجر به ظهور پدیده چسبندگی قیمت ^[۳۵] می‌گردید . در بازار تجارت الکترونیکی محدود به اعمال تغییرات موردنیاز در اطلاعات قیمت کالاها در سرویس‌دهنده مرکزی ^[۳۶] و عمدتاً ناچیز و قابل اغماض می‌باشد . اهمیت هزینه‌های تعدیل قیمت در مفهوم چسبندگی قیمت نهفته است و اساساً سازمان‌های عرضه‌کننده زمانی هزینه‌های تعدیل قیمت را می‌پذیرند که امیدی به سودآوری محصول در بازار داشته باشند به طوری که هزینه‌‌های تعدیل قیمت پوشش داده‌ و درصد سود موردانتظار سازمان تامین شود . حال اگر منافع آتی ناشی از اعمال تغییر قیمت کمتر از هزینه‌های آن باشد سازمان مجبور خواهد بود که کالا و محصولات خود را به قیمت فعلی عرضه نماید و این پدیده ، چسبندگی قیمت نامیده می‌شود (اسمیت، ۱۹۹۹: ۵).
از منظر این پژوهش پدیده چسبندگی قیمت به خودی خود هرچند بااهمیت است لیکن اهمیت آن زمانی صدچندان می‌گردد که اثر آن‌را در پرتوی رقابت سازمانی تحلیل کنیم .
چسبندگی قیمت به طور بالفعل یک عامل تهدیدکننده سازمانی است و موجبات تسخیر بازارهای سازمان توسط رقبای هزینه اثربخش را فراهم می‌آورد .
بیلی (۱۹۹۸) به استناد یافته‌های خود تائید می‌کند سازمان‌های مجازی که از طریق اینترنت محصولات خود را بازاریابی و عرضه می‌کنند نسبت به سازمان‌های دفترمحور بیشتر به تعدیل قیمت اقدام می‌کنند .
این سازمان‌ها مستمراً در شرایط تعدیل و بعضاً تبعیض قیمت موردی قرار دارند (اسمیت، ۱۹۹۹: ۵) لذا نه تنها نسبت به خریداران قدرت چانه‌زنی [لحظه‌ای] بیشتری کسب می‌کنند بلکه در مقایسه با رقبا نیز مزیت رقابتی به دست می‌آورند .
۲-۱۶-۷- تنوع قیمت
منشاء تبعیض قیمت ^[۳۷] ناشی از هزینه‌های بالای جستجو و تغییر منبع می‌باشد . اسمیت و همکاران اطلاعات نامتقارن خریداران از شرایط بازار کلاسیک را یکی‌دیگر از عوامل تبعیض قیمت برشمرده‌اند .
طبیعتاً با کاهش هزینه‌های جستجو و بهبود اطلاعات خریداران ، در مقایسه با بازارهای کلاسیک امکان اعمال تبعیض قیمت کاهش می‌یابد لیکن چابکی جریان اطلاعات در پهنه اقتصاد شبکه‌ای موجبات نوسانات لحظه‌ای قیمت‌ها را نیز بوجود می‌آورد . بنابراین قیمت‌ها در حدفاصل زمانی ^[۳۸] به صورت لحظه‌ای و پویا ^[۳۹] تغییر می‌کند (توربان، ۲۰۰۰: ۱۰) .

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

معهذا یافته‌های بایلی (۱۹۹۸) و همچنین اسمیت – برایان جلفسون (۲۰۰۰) تبعیض و تنوع قیمت کمتر در بازار تجارت الکترونیکی را تایید نکردند .
مثلاً‌ اسمیت – برایان جلفسون در خرده‌فروشی On Line قیمت کتب و لوح‌های فشرده (CD) مشابه را در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ، متفاوت و حدوداً با ۵۰% تغییر مشاهده نمودند .
این پژوهشگران در تفسیر و توجیه این تناقض اعلام نمودند که هنوز بازار تجارت الکترونیکی در مرحله پیکربندی است و تا وصول به مرحله رشد و حصول بلوغ کامل بازار زمان موردنیاز است . آن‌ها همچنین به نامتجانس بودن خصیصه‌های خرده‌فروشان از نظر خریداران اسناد گردند .
تحقیقاتی در این زمینه توسط مرکز مطالعات تجارت الکترونیکی دانشگاه تگزاس در حال انجام است ^[۴۰].
جدول ۲-۴- خلاصه یافته‌های اسمیت – برایان جلفسون را نمایش می‌دهد .
سازمان باید در بازار تجارت الکترونیکی استراتژی مشخصی برای قیمت‌گذاری محصولات خود اتخاذ کند . داکترز (۱۹۹۷: ۱۱)^[۴۱] استراتژی‌های قیمت‌گذاری بازار تجارت الکترونیکی را به شرح ذیل خلاصه کرده است:
شکل شماره ۲-۳ : خلاصه استراتژی‌های قیمت‌گذاری داکترز
موسسه مطالعاتی – تحقیقاتی مک‌کینزی (McKinsy) ضمن بررسی استراتژی‌های قیمت‌گذاری جهت قیمت‌گذاری در بازار تجارت الکترونیکی دستورالعمل ذیل را پیشنهاد نموده است .
۱ – جهت اجتناب از کاهش حاشیه سود مبانی و فلسفه قیمت‌گذاری سازمان را تقویت کنید .
۲ – به بهترین نحو روش قیمت‌گذاری خود را نسبت به رقیب یا رقبا متمایز کنید .
۳ – بین قیمت و مطلوبیت ناشی از مصرف محصول رابطه منطقی برقرار کنید .
۴ – در صورت لزوم مدل قیمت‌گذاری خود را ارتقاء بخشید (مارن، مایک، ۲۰۰۰) . ^[۴۲]
جدول شماره ۲-۴- خلاصه یافته‌های اسمیت – برایان جلفسون
۲-۱۶-۸- توزیع (مکان)
برای اکثرشرکتها مکان یعنی کانالهای توزیع که عبارتند از سازمانها و اشخاصی که در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدکننده به مصرف کننده دخیل هستند (کاتلر, ۱۹۹۱). از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر کجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حــــوزه بازار تحت پوشش شرکتها قرار می گیرد. دسترسی جهانی که یکی از خصوصیات منحصر به فرد اینترنت است موجب خلق یک بازار مصرف بزرگ برای محصولات شرکتها شده است. یعنی تعداد کسانی که یک پایگاه اینترنتی را بازدید می کنند، آشکارترین ممیزه تجارت الکترونیک از تجارت سنتی است. اینترنت سازمانها را قادر می سازد تا بعضی از مؤلفه های زنجیره ارزش را حذف کنند. تولیدکنندگان با بهره گرفتن از امکان تماس مستقیم با مشتریان ازطریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شرکت دل (DELL) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و درنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف کرده است. این پدیده که حاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختـــــــارهایی نظیر عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریان گویند. البته در کنار واسطه زدایی پدیده متناقض دیگری به نام واسطه های مجازی در محیط اینترنت شکل گرفته است. این واسطه ها که خاص تجارت الکترونیک هستند، فعالیتهایشان عمدتاً بر روی ارائه کالاها و خدمات اطلاعاتی مبتنی است. مثلاً پایگاه های اینترنتی نظیر یاهو که اطلاعات مربوط به کالاهای مختلف موجود در بازار را به مشتریان عرضه می کنند درحقیقت نوعی واسطه مجازی هستند که مشتری را به سمت پایگاه اینترنتی فروشنده هدایت می کنند. موتــــورهای جستجو، سایت های درگاهی و غیره همگی جزو این دسته به شمار می روند که شروع فعالیت خود را اساساً مدیون اینترنت هستند. وجود چنین واسطه هایی تولیدکنندگان کوچک را قادر می سازد تا آسانتر به بازار دسترسی پیدا کنند.
از دیگرتاثیرات اینترنت بر عنصر مکان، کاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است که گاهی حتی به صفر نزدیک می شود. با وجود این مزایا، یکی از مشکلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مکان، عدم قابلیت تماس فیزیکی با محصولات و فروشندگان است که درمورد بعضی کالاها یک مشکل عمده به شمار می رود. به همین جهت در شرایط کنونی هنوز فروشگاه های فیزیکی مانند وال مارت کارایی ومحبوبیت خود را حفظ خواهندکرد.در مکاتب کلاسیک بازاریابی ، بازار مکان تحقق مبادله بین عرضه‌کننده و خریدار بوده است . این واژه در فضای تجارت الکترونیکی به دلیل گستردگی بازار و نوع استانداردهای به کار گرفته شده مفهوم عمیق‌تری به‌دست آورده است .
توربان و همکاران بازار را ممر هدایت مبادلات تجاری در فضای تجارت الکترونیکی دانسته‌اند . از این تعریف چنین برمی‌آید که خصوصیات مکان بازار را باید در عوامل آن جستجو نمود .
ادبیات کلاسیک بازاریابی ۳ نوع ارتباط در مکان بازار را شناسائی نموده است :
۱ – تولیدکنندگان محصولات خود را به طور مستقیم ^[۴۳] به خریداران عرضه می‌کنند .
۲ – مصرف‌کنندگان نیازمندی‌های خود را به طور مستقیم از عرضه‌کنندگان خریداری می‌کنند .
۳ – عوامل کانال‌های توزیع فعالیت‌های عرضه‌کننده و خریدار را در فضای بازار هدایت می‌کنند . این عوامل واسطه‌ها یاکارگزاران،عمده‌فروش‌ها،خرده‌فروش‌ها می‌باشند (ونوس‌وهمکاران‌صص۲۹۰-۲۸۷) .
۲-۱۶-۹- فعالیت‌های پیشبرد فروش^[۴۴]
مفهوم پیشبرد فروش در بازاریابی کلاسیک عبارت‌ است از مجموعه فعالیت‌هایی مشتمل بر تبلیغات ، فروش حضوری ، روابط عمومی که با هدف دستیابی به اهداف استراتژیک فروش سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرند .^[۴۵]
ازنقطه‌نظر اقتصادی کارکرد این گونه فعالیت‌ها در جهت تغییر محل و شکل (انحنای) توابع عرضه ، تقاضا و درآمد مصرف‌کننده می‌باشد .
در بازارهای کلاسیک حداقل ۲ عامل نیاز به فعالیت‌های پیشبرد فروش را مشخص می‌کنند :
۱ – افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و خریدار که منجر به بروز مشکل ارتباطات می‌شود .
۲ – رقابت فزاینده بین منابع گوناگون و سازمان‌های رقیب در بهبود فعالیت‌های پیشبرد فروش (ونوس و همکاران ، صص ۳۲۵-۳۲۴)
در بازار تجارت الکترونیکی فعالیت‌های پیشبرد فروش تقریباً مشکلی از بابت برقراری ارتباط با مشتریان ندارند و خریداری که به شبکه اینترنت وصل باشد بطور بالفعل قابلیت دریافت پیام‌ها ، تشویق‌ها و ترفیعات فروش را احراز نموده است .
لیکن سهولت برقراری ارتباط موجبات رقابت فزآینده‌ بین عرضه‌کنندگان را نیز به وجود می‌آورد . رقابت فزآینده بین عرضه‌کنندگان عمدتاً موجبات تخریب فرصت‌های بازار ، کاهش‌ قیمت‌های فروش ، تحدید حاشیه سود و خروج سازمان‌های ضعیف‌تر از میدان رقابت را فراهم می‌آورد .
فعالیت‌های پیشبرد فروش غالباً از طریق ارسال نامه‌های تبلیغاتی ، ^[۴۶] تخفیفات فصلی ، کاربرگ تخفیف ^[۴۷] و غیره انجام می‌پذیرد .
برخلاف بازار کلاسیک ، فعالیت‌های پیشبرد فروش در این حوزه بسیار توانمند و سفارشی تهیه می‌گردند . قابلیت‌های بالفعل فناوری این امکان را به وجود می‌آورد که فعالیت‌های پیشبرد فروش در سطح فردی طراحی و عرضه گردند و از این حیث منحصر به فرد می‌باشند (توربان، ۲۰۰۰: ۱۹۱).
ترفیع(ترویج و گسترش) شامل روش های متنوعی می شود که سازمانها برای أگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برای خرید آنها را به کار می گیرند. این روشها در چهار گروه: تبلیغات (مثلاً چاپ کاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیع کوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شرکت در نمایشگاهها) و فروش شخصی (مذاکره حضوری با مشتریان) تقسیم بندی می شود.
اینترنت یک فناوری ارتباطی است و عنصر ترفیع درآمیخته بازاریابی اساساً با فعالیتهای ارتباطی سروکار دارد. پرواضح است که اینترنت تاثیرات عمیقی بر چگونگی انجام فعالیتهای ترفیعی خواهد گذاشت. اینترنت موقعیتهای بی پایانـــی برای شرکتها به وجود می آورد تا محصولات خود را تبلیغ کنند. این موقعیتها را مربوط به ویژگی غنای اطلاعاتی محیط اینترنت می دانند. شرکتها با بهره گرفتن از اطلاعاتی که درمورد مشتری از اینترنت جمع آوری می کنند، می توانند تا تبلیغات متناسب با ترجیحات آنها ارائه کنند. این امر مخصوصاً در زمانی که مشتری خواهان اطلاعات مفصل و دقیق درمورد محصول باشد یک مزیت مهم به حساب می آید .
شرکتهـــا با کمک اینترنت می توانند برنامه های ترفیعی خود را با هزینه بسیار کمتر و به سراسر جهان گسترش دهند. اما باید توجه داشت که اصول ترفیع در اینترنت با اصول تبلیغ در رسانه های سنتی نظیر تلویزیون، رادیو و مجلات متفاوت است. در اینترنت پیام تبلیغی به سختی به دست مشتری می رسد مگر آنکه خود مشتـــری خواهان دریافت پیام باشد، او می تواند بر نوع و مدت زمان نمایش تبلیغ کنترل داشته و هر موقع که خواست آن را قطع کند. لذا در محیط اینترنت مشتری دیگر تنها شنونده نیست بلکه در اینجا شرکتها باید شنونده باشند. به همین دلیل امروزه اکثر شرکتها در پایگاه های اینترنتی خود قسمتهایی را برای برقراری ارتباط با مشتریان طراحی می کنند مثلاً اتـــــاقهای گفتگویی که در آن کاربران می توانند با مشتریان دیگر تجارب شخصی خود را درمورد محصولات شرکت به اشتراک بگذارند و یا با متخصصان شرکت درمورد خصوصیات محصولات به تبادل نظر بپردازند. اینترنت رسانه ای ایده آل برای ایجاد و حفظ رابطه صادقانه با مشتری است . محدودیتهایی نیز برای انجام فعالیتهای ترفیعی در اینترنت وجود دارد. برای مثال نگرانیها درمورد حفظ حریم خصوصی، مشتریان را از دادن اطلاعـــات شخصی خود به شرکتها باز می دارد. به علاوه امروز مشتریان به اهمیت اطلاعات شخصی خود پی برده و در مقابل ارائه آنهـا خواهان پرداخت پول یا خدمتی ازطرف شرکت می شوند.بنابراین، به خوبی روشن می شود که اینترنت تاثیرات عمیقی بر عناصر آمیخته بازاریابی گذاشته است.
۲-۱۷- طلیعه رقابت در بازار تجارت الکترونیکی
اولین نوع بازار تجارت الکترونیکی ^[۴۸] در دهه ۷۰ توسط میلون و همکاران ^[۴۹] شناسائی شد. بازار مزبور محدود به ارتباط بین فروشنده و یک خریدار بود. فروشنده با نصب و راه‌اندازی پایانه‌های الکترونیکی ^[۵۰] خود در مواضع موردنیاز خریدار، به او این امکان را می‌داد که در هر لحظه از زمان نسبت به ارائه سفارش اقدام کند. برخی از این‌گونه پروژ‌ه‌ها به دلائل مختلف شکست خوردند ولی بعضی هم موفق عمل کردند(مالون، ۱۹۸۷: ۱۶۶)
در بازارهای تجارت الکترونیکی کنونی به دلیل فزونی تعداد رقبا ، خریداران قادرند که در زمان‌های موردنظر از تعداد بیشماری عرضه‌کننده پیشنهاد قیمت ^[۵۱] اخذ نمایند . کثرت عرضه‌کنندگان موجبات کاهش تورش ^[۵۲] بازارهای تجارت الکترونیکی را فراهم می‌آورد (مالون، ۱۹۸۷: ۱۶۷) میلون و همکاران تصریح نمودند که در دهه ۷۰ امکان ایجاد یک بازار کارآمد توسط یک عرضه‌کننده به تنهائی وجود نداشت لیکن به دلیل اثر شبکه‌ای انتظار داشتند که در سال‌های بعد عده بیشتری از عرضه‌کنندگان از تمامی کشورهای جهان به این بازار بپیوندند و نهایتاً غالب مبادلات در فضای تجارت الکترونیکی انجام پذیرد .
مطالعات جانسن و همکاران (۱۹۹۹) ^[۵۳] ویژگی‌های بازار تجارت الکترونیکی را به شرح ذیل دسته‌بندی نمودند.
۱ – برقراری ارتباط بین خریداران و فروشندگان
۲ – اشاعه اطلاعات بازار درخصوص قیمت‌ها ، شرایط رقابتی و غیره
۳ – تحقیقات رفتار مصرف‌کننده