خرید برنامه­ ریزی نشده
خرید برنامه­ ریزی شده
شکل ۲-۲ : تقسیم ­بندی رفتار خرید مصرف ­کننده
۱-۳-۲ خرید برنامه ریزی شده
خرید برنامه ریزی شده عبارت است از خرید کالایی که فرد پیش از ورود به فروشگاه برای خرید آنها تصمیم ­گیری کرده و به عبارت دیگر، خرید بر اساس لیست از پیش تعیین شده و با قصد قبلی صورت می­گیرد. به اعتقاد استرن، خرید برنامه­ ریزی شده خریدی است که یک فرایند جستجوی اطلاعات وقت­گیر و پس از آن تصمیم ­گیری منطقی را شامل می­ شود (هاسمن ۲۰۰۰). به اعتقاد کوب و هایر خرید برنامه­ ریزی شده زمانی اتفاق می­افتد که فرد برای خرید محصول، هم نوع محصول و هم برند آن را مد­نظر داشته و برای آن برنامه­ ریزی کرده است (کوب و هایر۱۹۸۶). خرید برنامه‌ریزی نشده بیشتر زمانی اتفاق می­افتد که مصرف ­کننده با محیط کلی فروشگاه نا آشنا باشد یا اینکه تحت فشار زمانی قرار گرفته باشد. در مقابل خرید آنی در نتیجه یک میل قوی و غیر قابل مقاومت برای خرید فوری برخی کالاها صورت می­گیرد ( شوهام و برنیک^[۵۰]، ۲۰۰۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۳-۲ خرید برنامه­ ریزی نشده
نقطه مقابل خرید برنامه­ ریزی شده، خرید برنامه­ ریزی نشده قرار دارد. خرید برنامه­ ریزی شده رفتار خریدی است که یک فرایند جستجوی اطلاعات وقت­گیر و پس از آن تصمیم ­گیری منطقی را شامل می­ شود. در مقابل خرید برنامه­ ریزی نشده، همه خریدهای بدون این قبیل برنامه­ ریزی­های پیشرفته را گویند و خرید آنی نیز در این گروه قرار می­گیرد (هاسمن،۲۰۰۰).
در تعریفی دیگر، خرید برنامه­ ریزی نشده عبارت است از خرید کالاهایی که فرد پیش از ورود به فروشگاه هیچگونه تصمیمی برای خرید آنها نداشته است و تصمیم خرید درون فروشگاه گرفته شده است (لایر ۱۹۸۹).
به اعتقاد مک گلدریک، بتز و کلینگ^[۵۱] (۲۰۰۲) خرید برنامه­ ریزی نشده زمانی اتفاق می­افند که فرد بدون قصد قبلی (پیش از ورود به فروشگاه) برای خرید اقدام به خرید برخی کالاها می­ کند.
به اعتقاد لایر (۱۹۸۹) خرید برنامه­ ریزی نشده نقطه مقابل کسریات خرید است. این کسریات همان اقلامی هستند که فرد قصد و برنامه­ی خرید آنها را داشته اما به هر دلیلی آنها را نخریده است.
۳-۳-۲ خرید آنی
خرید آنی نسبت به خریدهای برنامه­ ریزی نشده حیطه کوچک­تر و محدودتری را در بر می­گیرد. خرید آنی در برگیرنده­ی انگیزه­ ناگهانی برای خرید فوری برخی کالاهاست. در این نوع رفتار خرید، زمان سپری شده میان دیدن و خرید کالا بسیار کوتاه است و تصمیم خرید با عجله و شتاب گرفته می‌شود. به اعتقاد جونز و همکاران (۲۰۰۳)، در یک خرید آنی، افراد نه تنها در واکنش سریع به یک میل و انگیزه­ ناگهانی، تصمیم فوری برای خرید برخی کالاها می‌گیرند؛ بلکه همچنین خرید را برای جمع‌ آوری اطلاعات و مقایسه‌ی کالاها با یکدیگر به تاخیر نمی‌اندازند. از طرفی می‌توان گفت خرید آنی تفاوت میان عمل واقعی و خریدهای برنامه‌ریزی شده‌ی پیشین است (کایوم و کوهن^[۵۲] ۲۰۰۷). از این رو، محققین معتقدند که مهمترین وجه تمایز خریدهای برنامه­ ریزی نشده و خریدهای آنی سرعت تصمیم ­گیری در این نوع رفتار خرید می­باشد. خریدهای آنی در مدت زمانی کوتاه­تر از خرید بدون برنامه اتفاق می­افتد (دولاکیا^[۵۳] ۲۰۰۰).
کوب و هایر^[۵۴] (۱۹۸۶) در یک طبقه بندی دیگر از رفتارهای خرید نشان می­ دهند خرید آنی زمانی اتفاق می­افتد که فرد پیش از ورود به فروشگاه، قصد خرید مارکی خاص و کالایی معین را نداشته باشد. این محققین در مطالعه­ ای که انجام دادند خریداران را به سه گروه طبقه ­بندی کردند. خریدارانی که هنگام خرید برنامه­ ریزی کامل دارند، خریدارانی که برنامه­ ریزی جزئی دارند و گروه سوم خریداران آنی.
این سه نوع خریداران بر پایه میزان برنامه­ ریزی که قبل از ورود به فروشگاه برای دو متغیر نوع محصول و برندی خاص انجام می­دادند طبقه ­بندی می­شدند. برنامه­ ریزان کسانی بودند که برای خرید محصول، هم نوع محصول و هم نوع برند آن را مد نظر داشتند. برنامه­ ریزان جزئی کسانی بودند که به نوع محصول و نه به برند آن توجه می­کردند و در نهایت خریداران آنی کسانی بودند که نه به نوع محصول و نه به برند آن توجه می­کردند (کشکولی ۱۳۹۱).
۴-۲ رفتار خرید آنی
پدیده­ خرید ناگهانی در تحقیقات مربوط به مصرف ­کننده از سال۱۹۵۰ مورد مطالعه قرار گرفته است. خرید ناگهانی منبع مهمی برای درآمد خرده­فروشان می­باشد و ۳۰ تا ۴۰ درصد از خریدها در خرده فروشی­ها را می توان به عنوان خرید ناگهانی طبقه ­بندی نمود (آرش صدیقی ۸۹). ادبیات آن زمان خرید ناگهانی (آنی) را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه می­دانستند؛ هر چند که در ادبیات آن دوران خرید ناگهانی را مترادف با خرید بدون برنامه می دانستند اما بعضی از محققین خرید بدون برنامه را شرطی برای خرید آنی ( ناگهانی) نمی­دانستند و این نظریه رد شد؛ با این عنوان که خرید ناگهانی یا آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی است، نمی توان آن را تحت تاثیر قرار داد. هر چند خرید ناگهانی از نگاه اول یک مفهوم ساده به نظر میرسد؛ اما می­توان گفت یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می باشد (مایانک و کوگلان^[۵۵]، ۲۰۰۹).
راک (۱۹۹۸) در تعریفی، خرید آنی یا ناگهانی را این چنین تعریف می­ کند که خرید آنی هنگامی رخ می­دهد، که فرد یک میل مزمن (خوشی/ لذت،هیجانات) و اغلب قدرتمند، ناگهانی برای خرید بی­درنگ چیزی را تجربه نماید (مایانک، ۲۰۰۹). روک^[۵۶] صاحب نظر بازاریابی در تعریفی خرید ناگهانی (تفننی) را حالتی می­داند که یک مشتری ناگهان با یک اظطرار شدید و اکید برای یک خرید فوری مواجه می­ شود (۱۹۹۵).
استرن در سال ۱۹۶۲ بیان داشت که رفتار خرید برنامه­ ریزی شده یک رفتار منطقی و معقول بوده و به زمان زیادی نیاز دارد. از طرف دیگر، خرید برنامه­ ریزی نشده نیاز به چنین برنامه­هایی ندارد و خرید ناگهانی نامیده می­ شود (افشین رهنما، ۱۳۹۰).
تعاریف دیگری از سایر محققان به شرح زیر است:
- خریدی که با هدف برطرف کردن مشکلی که در گذشته وجود داشته، صورت نمی­گیرد (انگل و بلک ول، ۱۹۸۲).
- خریدی که در آن مصرف ­کننده تمایل شدید و ناگهانی برای خرید فوری برخی محصولات را تجربه می­ کند (هرابادی، ۲۰۰۳).
- یک رفتار خرید پیچیده مبتنی بر لذت است که در آن سرعت فرایند تصمیم ­گیری خرید، از ارزیابی دقیق و سنجیده گزینه­ های جایگزین جلوگیری می­ کند(پارک، ۲۰۰۸).
- خرید ناگهانی، خرید بدون برنامه­ای است که فورا انجام شده و لذت و هیجان زیادی را به دنبال دارد. این نوع رفتار خرید اغلب تحت تاثیر محیط فروشگاه تحریک می­ شود (ورپلانکن، ۲۰۰۵).
۵-۲ ویژگی­های رفتار خرید آنی
از نظر جانز و همکارانش خرید آنی داراری خصوصیات زیر است که آن را از دیگر انواع خرید متمایز می­سازد. این ویژگیها شامل بدون قصد یا نا خواسته بودن، بدون تفکر بودن، فوری یا بی درنگ بودن است که به تفصیل در زیر توضیح داده شده است.
۱-۵-۲ بدون قصد یا ناخواسته
این ویژگی اشاره دارد به موقعیتی که مصرف کننده به طور فعال در جستجوی محصول نیست، اما محصول را در دوره­ خرید، خریداری می­ کند. خرید بدون قصد خود به دو نوع تقسیم می­ شود، خرید یادآوری شده و یادآوری نشده. خرید یادآوری شده نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید به محض مواجه شدن با آن شیء برانگیخته می­ شود. خرید یادآوری نشده زمانی رخ می­دهد که مصرف ­کننده در موقعیتی یک محصول را ببیند و به یک تلنگر خرید تبدیل شود (بتی و فرل^[۵۷]، ۱۹۹۸).
۲-۵-۲ بدون تفکر
بر عدم تفکر و فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بیزاری از تفکر در مورد نتایج بلند مدت دلالت دارد.
۳-۵-۲ فوری یا بی­درنگ
یعنی تمایل مصرف ­کننده به خرید محصول، تقریبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول، بدون بکار­گیری تفکر زیاد. دوره­ زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول، خیلی کوتاه است (مایانک، ۲۰۰۹ ).
۶-۲ طبقه بندی رفتار خرید آنی
کولی^[۵۸]در سال ۲۰۰۲ رفتار خرید آنی را در چهار نوع مختلف خرید آنی محض، خرید یادآورنده، خرید تلقینی و خرید برنامه­ ریزی شده طبقه ­بندی کرد و برای هر یک تعریف جداگانه­ ای ارائه داد.
۱-۶-۲ خریدآنی محض
در این نوع از خرید آنی، میل فوری و بدون برنامه قبلی به خرید کالایی که برنامه عادی خرید را به هم می­ریزد، وجود دارد.
۲-۶-۲ خرید آنی یادآورنده
این نوع خرید آنی، نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید، به محض مواجه شدن با آن شیء برانگیخته می­ شود. به عنوان مثال زمانی که مصرف کننده یک شیء را می­بیند که باعث تحریک حافظه­اش در مورد کمبود آن شیء در خانه یا مصرف شدن کامل آن می­ شود، تصمیم به خرید می­گیرد.
۳-۶-۲خرید آنی تلقینی
در این نوع خرید آنی، مشتریان هیچ تجربه­ قبلی در مورد محصول ندارند اما اگر آن را ببینند، نیاز به خرید آن را احساس می­نمایند.
۴-۶-۲ خرید آنی برنامه­ ریزی شده
در این نوع خرید آنی، مشتری کالایی را می­خرد زیرا آن کالا حراج شده است، و یا این که آن کالا ارزان است، احساس معامله و خرید را در فرد به وجود می ­آورد.
۷-۲ عوامل تاثیر­گذار بر رفتار خرید آنی
محققین عوامل متعددی را بر رفتار خرید آنی تاثیر­گذار دانسته ­اند؛ در ادامه سه نوع متفاوت از دسته­بندی عوامل تاثیر­گذار بر رفتار خرید آنی آورده شده است.
۱-۷-۲ دسته­بندی اول
در این دسته­بندی عوامل موثر بر رفتار خرید آنی به دو بخش عوامل داخلی و عوامل خارجی تقسیم شده؛ عوامل داخلی حول خصوصیت شخصیتی مصرف ­کننده می­چرخد؛ بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است( بتی و فرل، ۱۹۹۸). از طرفی، عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته از محرک­هایی که با توجه به محیط  خرید ، خود محصول،  مهارت فروشندگان و عواملی موقعیتی موجب تحریک کردن مصرف­ کنندگان  به خرید بیشتر می­ شود (مایانک، ۲۰۰۹)
۱-۱-۷-۲ عوامل یا محرک­های خارجی در خرید ناگهانی
محرک­های بیرونی همان اقدامات بازاریابی است که به وسیله و تحت کنترل بازاریاب برای تطمیع مصرف ­کننده به سمت خرید باز­می­گردد (مورگانانتام وراوی،۲۰۱۳). ازجمله عوامل خارجی تاثیر­گذار بر خرید آنی می­توان به قیمت پایین کالا، نیاز پنهان شده، توزیع انبوه، تبلیغات فراوان، ظاهر برجسته فروشگاه، عمر کوتاه محصول، دسترسی راحت، ظاهر و بسته­بندی کالا، نحوه چیدمان کالا در فروشگاه، فروشندگان ماهر، وضعیت اقتصادی جامعه، ایجاد انگیزه خرید در مشتری، نام نیک فروشگاه، جستجوی فروشگاهی، قابلیت نگهداری و ذخیره آسان اشاره کرد که به تفصیل توضیح داده خواهد شد.
عمر کوتاه محصول
استرن درسال۱۹۶۲ بیان داشت، آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند و یا عمر کوتاهی دارند امکان بیشتری دارند تا به صورت ناگهانی خریداری شوند(صدیق، ۱۳۸۹).
ایجاد انگیزه
ایجاد انگیزه­ خرید در مشتری باعث رسیدن به فرایند فروش می­ شود و این انگیزه در صورت قوی و موثر بودن، باعث خریدهای ناگهانی بیشتری توسط مشتری­ها می­ شود ، فروشندگان حرفه­ای باید از تمام محرکهای موثر استفاده نمایند تا انگیزه­ خرید را تقویت نموده و به فرایند خرید تبدیل نمایند.
تبلیغات
محرک می ­تواند به صورت بالقوه در ذهن مشتری وجود داشته باشد، مثلا تاثیرات تبلیغات موثر و همچنین  شهرت نام تجاری کالا که مشتری با دیدن کالا، این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه­ خرید ایجاد می­ شود.