چارچوب نظری الگویی است که فرد پژوهشگر بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده اند تبیینهایی فراهم میکند چارچوب نظری روابط بین متغیرها را روشن میکند،نظریههایی را که مبانی این روابط هستند میپروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف میکند. در این تحقیق ابتدا مولفههای اساسی ارزشهای مشتریان و میزان آمادگی آنها برای پذیرش فناوریهای نوین خدمات بانکی شناسایی میشوند. سپس این مولفهها در قالب پرسشهایی در پرسشنامه در اختیار مشتریان بانکها گذاشته میشود. پس از جمع آوری پرسشنامه، روایی و پایایی پرسشنامه و دادهها سنجیده میشود و سپس دادهها را وارد نرم افزار کرده و برای تایید مدل و شناسایی روابط بین مولفهها اقدامات مقتضی وتحلیلهای مناسب صورت خواهد گرفت.(سکاران،۱۳۹۱).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
چارچوب نظری تحقیق حاضر برگرفته از مطالعه شوهاسوم[۴] (۲۰۱۲) میباشد .متغیر مستقل در این مدل فناوری خویش خدمت میباشد که به مجموعه ای از خدمات اطلاق میگردد که در آن برای مشتریان امکان اجرای کل خدمات بدون کمک مستقیم کارمندان فراهم میگردد.(Shu-Hsum etal, 2012).ابعاد متغیر مستقل در این تحقیق ارزش مشتری و آمادگی مشتری میباشد.ارزش مشتری ناشی از ارزیابی ویژگیهای کالا، عملکرد و مزایای ناشی از استفاده از خدمات خویش خدمت برای نیل به اهداف و مقاصد در موقعیتهای استفاده است.(Shu- Hsum etal,2012).آمادگی مشتری نشان دهنده یک وضعیت ذهنی است که در آن مشتری در خود بسترهای لازم برای استفاده از فناوریها و خدمات جدید خویش خدمت را حس نموده و به استفاده از آن تمایل مثبت نشان میدهد.(Shu-Hsum etal, 2012).استفاده آسان ، یکی از مولفههای مهم تاثیرگذار در استفاده از فناوری خویش خدمت است .به گونه ای که حداقل ابهام و پیچیدگی در فهم و کاربرد آن ادراک گردد(Shu-Hsum etal ,2012).سودمندی فرایند ادراک منافع بدنبال استفاده از یک نوع فناوری خویش خدمت به گونه ایست که شیوه انجام کار و نتایج حاصل از آن را بهبود بخشیده باشد.(Shu-Hsum etal,2012). هزینههای کاهش میزان صرف شده ( مانند پول، وقت ،زمان ،سلامت روانی و جسمی) حین استفاده از یک خدمت خاص است(Shu-Hsum etal ,2012).
خودکنترلی فرایندی است که به موجب آن فعالیتی بدون وابستگی به ارائه کننده خدمات و با حداکثر توانایی تخمین سودمندی، کنترل و مطلوبیت برونداد توسط مشتری انجام گردد.( Shu-Hsum etal, 2012).تداوم استفاده از فناوری رفتاری نهادی شده مشتری در استفاده از فناوری خویش خدمت است که به نحوی جایگزین دیگری برای آن نیست و بطور منظم استفاده از این خدمات را مدنظر قرار دهند.( Shu-Hsum etal,2012).
مدل فرایند تحقیق با توجه به تعاریف به شرح زیر است:
فناوری خویش خدمت
خود کنترلی
کاهش هزینهها
سودمندی
استفاده آسان
ارزش مشتری
آمادگی پذیرش مشتری
تداوم استفاده از فناوری
(نمودار۱-۱) مدل مفهومیتحقیق Shu-Hsum etal(2012)
۱-۶ فرضیههای تحقیق
۱)خودکنترلی بر ارزش مشتری تأثیر دارد.
۲)خودکنترلی برآمادگی پذیرش مشتری تأثیر دارد.
۳)کاهش هزینهها بر ارزش مشتری تأثیر دارد.
۴)کاهش هزینهها بر آمادگی پذیرش مشتری تأثیر دارد.
۵)سودمندی بر ارزش مشتری تأثیر دارد.
۶)سودمندی بر آمادگی پذیرش مشتری تأثیر دارد.
۷)استفاده آسان بر ارزش مشتری تأثیر دارد.
۸)استفاده آسان بر آمادگی پذیرش مشتری تأثیر دارد.
۹)ارزش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد.
۱۰)آمادگی پذیرش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد.
۱۱)فناوری خویش خدمت بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد.
۱-۷ تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها
۱-۷-۱ متغیر مستقل
فناوری خویش خدمت: به مجموعه خدماتی اطلاق میگردد که در آن مشتریان امکان اجرای کل خدمات بدون کمک مستقیم کارمندان فراهم میگردد.(Shu- Hsum etal ,2012).
متغیرهای میانجی:
ارزش مشتری: ارزش مشتری ترجیح ادراک شده مشتریان ناشی از ارزیابی ویژگیهای کالا، عملکرد و مزایای ناشی از استفاده از خدمات خویش خدمت برای نیل به اهداف و مقاصد در موقعیتهای استفاده است ارزش مشتری ادراک از میزان ارزشی که کارفرما برای یک مشتری قائل است نیز تعریف شده است۲۰۱۲, Shu- Hsum etal).
آمادگی پذیرش مشتری: نشان دهنده یک وضعیت ذهنی است که در آن مشتری در خود بسترهای لازم برای استفاده از فناوریها و خدمات جدید خویش خدمت را حس نموده و به استفاده از آن تمایل مثبت نشان میدهدShu- Hsum etal ,2012) ).
ابعاد متغیر مستقل:
استفاده آسان: فرایند بکار گیری فناوری خویش خدمت است، به گونه ای که حداقل ابهام و پیچیدگی در فهم و کاربرد آن ادراک گردد (۲۰۱۲, Shu- Hsum etal).
سودمندی: سودمندی فرایند ادراک منافع بدنبال استفاده از یک نوع فناوری خویش خدمت به گونه ایست که شیوه انجام کار و نتایج حاصل از استفاده از آن را بهبود بخشیده باشد(۲۰۱۲, Shu- Hsum etal).
هزینههای کاهش: هزینههای کاهش عبارتست از میزان هزینههای مصروف(پول، وقت، زمان، سلامت روانی و جسمی) حین استفاده از یک خدمت خاص( ۲۰۱۲, Shu-Hsum etal).
خودکنترلی: خودکنترلی فرایندی است که به موجب آن فعالیتی بدون وابستگی به ارائه کننده خدمات و با حداکثرتوانایی تخمین سودمندی، کنترل و مطلوبیت برونداد توسط مشتری انجام گردد(۲۰۱۲, Shu-Hsum etal).
متغیر وابسته:
تداوم استفاده از فناوری: گرایش و رفتار نهادی شده ی مشتری در استفاده از فناوری خویش خدمت به نحوی است که جایگزین دیگری برای آن متصور نبوده و بطور منظم استفاده از این خدمات را مد نظر قرار دهد.(Shu-Hsum etal, 2012).
۱-۷-۲ تعاریف عملیاتی متغیرها
۱)فناوری خویش خدمت:در مطالعه حاضر این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری میشود.شاخصهای اندازه گیری این متغیر عبارتند از سرعت ارائه ،راحتی کاربرد،اطمینان پذیری،لذت و کنترل پردازش،بکارگیری اطلاعات(. Shu-Hsum etal, 2012).
۲)ارزش مشتری:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری میشود.شاخصهای اندازه گیری این متغیر عبارتند از ارزش خدمات مالی مشتری،برتربودن ارزش خدمات مشتریان،با ارزش بودن مشتری(. Shu-Hsum etal, 2012).
۳)آمادگی پذیرش مشتری:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری میشود.شاخصهای اندازه گیری این متغیر عبارتند از انگیزه و توانایی جایگاهی،آمادگی برای پاسخگویی.( Shu-Hsum etal, 2012).
۴)استفاده آسان:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری میشود. شاخصهای اندازه گیری این متغیر عبارتند از ارائه خدمات سریع مشتریان،تسهیلات مورد نیاز،توانایی شخصی بالاتر،راحتی بیشتر از خدمات(. Shu-Hsum etal, 2012).
۵)سودمندی:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری میشود.شاخصهای اندازه گیری این متغیر عبارتند از سریع تر شدن فعالیتهای مالی،امکانات راحتی جذاب. Shu-Hsum etal, 2012).
۶)هزینههای کاهش:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری میشود.شاخصهای اندازه گیری این متغیر عبارتند از صرفه جویی در هزینه،کاهش زمان. Shu-Hsum etal) 2012,).
