یکی از راه­های عمده­ای که مؤسسات می­توانند خدمت خود را از مؤسسات رقیب متمایز سازند این است که به­ صورت مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به شرکت­های رقیب ارائه نمایند بسیاری از سازمان­های خدماتی مانند شرکت­های تولیدی به نهضت کیفیت خدمات جامع پیوسته­اند. شاید حفظ و نگهداری مشتری یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد. در این زمینه هر سازمانی توانایی خود را به این صورت نشان می­دهد که مشخص می­ کند برای حفظ مشتری سازمان تا چه مدتی می ­تواند به صورت دائم خدماتی با ارزش بیشتر ارائه نماید. سازمان­های خدماتی باید برای این منظور به نکات صفحه بعد توجه داشته باشند:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

الف- سازمان­های خدماتی مانند بازاریابی­های شرکت­های تولیدی باید به انتظارات مشتریان مورد هدف(از نظر کیفیت خدمات) توجه نمایند.
ب- سازمان­های خدماتی همواره باید نگران مشتری باشند و برای خدماتی که ارائه می­ کنند استانداردهای بسیار بالایی را تعیین کنند و تنها به خدمات خوب یا مناسب اکتفا نکنند، بلکه بکوشند خدمات ۱۰۰ درصد بدون عیب و نقص را ارائه کنند.
ج- سازمان­های خدماتی باید بر عملکرد خود و شرکت­های رقیب به صورتی دقیق نظارت نمایند. آن­ها می­توانند این نظارت را از طریق روش­های مختلفی از جمله مقایسه میزان استفاده مشتریان از خدمات، تحقیق پیمایشی و رسیدگی به پیشنهادها و شکایت­های مشتریان انجام دهند.
د- این شرکت­ها باید همیشه نگرانی خود را نسبت به کیفیت خدمات به کارکنان ابزار نمایند و بکوشند که نتایج حاصل از عملکرد آنان را بررسی نمایند( کاتلر، ۱۳۷۹).
در بانک­ها و مؤسسات مالی عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تأثیر می­گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم­های نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاع­رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط مؤسسه، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان، رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری، که همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی می­گردند.
۲-۲-۵-۳-۳ روابط عمومی
روابط عمومی در سازمان ها از دید محققان و اندیشمندان علم بازاریابی به­عنوان واحد ویژه و مهم بوده و جزء اساسی آمیخته ترفیع در بازاریابی است. در تعریفی که از این “تشویق غیر مقوله بیان شده روابط عمومی عبارت است از تقاضا برای یک خدمت یا محصول از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو و تلویزیون بدون اینکه مبلغی پرداخته شود". در کشورهای پیشرفته و انجمن­های تجاری برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولاتی که فروش آنها کاهش یافته، سازمان­ها برای جلب توجه و تغییر ذهنیت منفی سازمانی از روابط عمومی استفاده می­ کنند. البته باید اشاره کرد این واحد در سازمان­ها به­ صورت خاصی در نمودارهای تشیکلاتی مشخص شده ­اند و مدیران دیدگاه­ های متفاوتی به این واحد دارند.
۲-۲-۵-۳-۳-۱ جایگاه روابط عمومی در بانک و نقش آن در رضایت مشتریان
در سازمان های متعدد جایگاه واحد روابط عمومی را به سه حالت زیر می­توان مشاهده کرد:
الف: در حالت اول این جایگاه به­ صورت عادی تعریف شده و به­عنوان یک شعبه زیرنظر معاونت اداری و پرسنلی مشغول به کار بوده و بیشتر، مسئولیت برگزاری مراسم را برعهده دارد.
ب: در حالت دوم که نقش روابط عمومی به­عنوان یک واحد در انجام تحقیق و توسعه و عامل اساسی در پیشبرد فروش و معرفی و افزایش سوددهی سازمانها مطرح شده و به عنوان یک شعبه مجزا و یا مستقل به­ صورت یک معاونت بوده و فعالیت های گسترد هی درون سازمانی و برون سازمانی ارائه می­ کنند.
ج: اما در حالت سوم روابط عمومی در یک دید کلی به­ صورت معاون اصلی مدیر بوده و همچون معاونت­های دیگر به­ صورت مستقل وظایف سازمانی مشخصی داشته و با توجه به خط مشی سازمانی در کنار سایر معاون­ها )اداری- مالی- پرسنلی- تولید و …( ایفای نقش می­نماید و برای ارتقا و اعتلای سازمان برنامه ریزی کرده و دارای افکاری مهم در طرح برنامه های استراتژ کی است(سیدین، ۱۳۸۸).
بانک­ها و موسسات مالی یکی از مراکزی هستند که بدون چون و چرا با مشتری ارتباط دارند و موفقیت آنان در گرو جذب و حفظ مشتریان است.
مشتری محور بودن فعالیت بانک­ها، نقش روابط عمومی را در این موسسات پررنگ و با اهمیت کرده است. به همین جهت در جدالی که برای پیروزی و حفظ مشتری در جهان بر اساس نظریه “وفاداری مشتری” جریان دارد روابط عمومی­ها را در خط مقدم این مبارزه قرار داده است.
با بروز پدیده جهانی شدن و پدید آمدن رقابت فشرده و تنگاتنگ برای کسب، حفظ و توسعه مشتریان، بانک ها و موسسات مالی نیز بالاجبار در مسیر رقابت سختی افتاده­اند.
روابط عمومی­ها در این اوضاع و احوال دیگر نقش ارتباطی یکطرفه را بر عهده ندارند و با ورود به دنیای مجازی باید به فردفرد مشتریان خود پاسخگو باشند.
آن ها باید ضمن اطلاع رسانی و برطرف کردن نیازهای روزانه مشتریان خود در طول شبانه روز، پاسخگوی مطالبات مشتریان خود باشند.
نقش دیگر روابط عمومی در این فرایند، رصد کردن فعالیت های رسانه­ای و ارتباطی موسسات رقیب است تا بتوانند با بهره گیری از فنون جدید و راهکارهای نوین ارتباطی مطابق با میل و سلیقه مشتریان به نیازهای آنان پاسخ دهند.
کارگزاران روابط عمومی در سیستم بانکی کشور باید با افزایش سطح آگاهی، تخصص و تجربیات خود، توانایی­های لازم را برای موفقیت در این عرصه به منصه ظهور برسانند(معادی، ۱۳۸۹).
۲-۲-۵-۳-۴ نقش سیستم رسیدگی به شکایات و پیشنهادات در جذب منابع مالی
بانک­ها و مؤسسات برای بالا بردن کیفیت خدمات خود و جلب اطمینان عمومی باید به سیستم­های نظارتی قوی مجهز باشند. وظیفه نظارتی از یک طرف شناسایی ریسک­هایی است که بانک در زمینه ­های مالی یا شهرت با آن مواجه است و از طرف دیگر پیشنهاد و توصیه کنترل­های مناسب و حصول اطمینان از اجرای مؤثر سیستم­های کنترل است(اسکات، ۱۳۸۲).
در آمریکا در سال ۱۹۸۵ اداره نظارت بر پول رایج ^[۳۳]OCC توسط کنگره این کشور به وجود آمد تا بانک­های ملی را کنترل کند و سیستم مؤسسات بانک­داری را در سراسر کشور تحت نظارت داشته باشد.
OCC موظف بود از بانک­ها و مؤسسات مالی بازرسی و نظارت به عمل آورد و مشکلات و نقاط ضعف بانک­ها را مشخص نماید و این اطمینان را به مردم و مسئولین بدهد که بانک­ها با رفع معایب خطر مالی خود را به حداقل برساند و اماکن امن و سالمی برای ارائه خدمات به مردم هستند.
هدف OCC اطمینان از این امر است که بانک­ها و مؤسساتی امن، سالم، رقابتی و سودآور هستند که قادرند با بهترین روش ممکن نیازهای بانکی مشتریان را برآورده سازند.^[۳۴]
در بانک­ها و مؤسساتی مالی سیستم­های نظارتی می­بایست ضمن شناسایی معایب نواقص موجود و ارائه پیشنهادات لازم برای برطرف کردن نقاط ضعف به پیشنهادات و شکایات مشتریان رسیدگی نمایند. رسیدگی به پیشنهادات و شکایات مردم باعث رفع بسیاری از نواقص و معایب موجود در خدمات ارائه شده می­گردد و از این طریق کیفیت خدمات ارائه شده افزایش می­یابد و یا افزایش کیفیت خدمات منابع بیشتری جذب بانک­ها می­ شود.
۲-۲-۵-۳-۵ بازاریابی در بانک و مؤسسات پولی و مالی و نقش آن در جذب منابع مالی
بسیاری از نارضایتی­ها و ناراحتی­های موجود در جامعه پولی و مالی کشور، حاصل ناآگاهی، ناتوانی و سهل­انگاری­های مربوط به افرادی است که در بانک­ها فعال بوده و در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و پاسخگویی به خواسته ­ها و نیاز آن­ها ضعیف هستند(متولی، ۱۳۸۲). از این رو توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمات، می ­تواند تحول و جهت­گیری­های جدیدی ر ا در بانک­ها و مؤسسات پولی و مالی کشور به ­وجود آورد. لذا چنان­چه از اصول، تکنیک­ها و شیوه ­های مربوط به مدیریت بازاریابی خدمات به خوبی استفاده شود به طور قطع می­توان انتظار داشت که کیفیت انواع خدمات بانکی در جامعه بهبود می­یابد. بانک­ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می­ کنند ولی متأسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به­ صورت پراکنده و بی­ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می­ کنند. بازاریابی بانک در واقع رویه­ ها و برنامه ­های بازاریابی را سمت و سو می­بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت­های بازاریابی ایجاد می­ کند. بازاریابی بانک شامل فعالیت­هایی است که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین نسبت به بانک انجام می­گیرد( ونوس و همکاران، ۱۳۸۰). جهت تحقق این مهم، شناسایی مشتریان هدف و تمرکز بر آن­ها، به عنوان یکی از کلیدی­ترین نکات بازاریابی خدمات بانکی می­باشد. شناسایی مشتریان هدف نیزاز طریق تقسیم بازار محقق خواهد شد. تقسیم بازار عبارت است ازتقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمامی جنبه­ های با اهمیت همگام باشد. سپس یک یا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب می­ شود و در نهایت نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هر قسمت یا تعدادی از قسمت ­ها در این بازار هدف ایجاد می­ شود. بر این اساس شناسایی مشتریان کلیدی مبتنی بر روش تقسیم بازار است و تقسیم بازار نیز مستلزم تحقیقات بازاریابی و طبقه ­بندی اطلاعات به دست آمده از مشتریان به منظور شناسایی مشتریان کلیدی و ایجاد بانک اطلاعاتی از آنان می­باشد. از سویی دیگر و بر اساس تحقیقات صورت گرفته مشتریان کلیدی بانک به چهار دلیل عمده: ۱- سپرده­گذاری ، ۲- گشایش اعتبار اسنادی، ۳- گرفتن وام و تسهیلات، ۴- استفاده از خدمات خاص به بانک مراجعه می­نمایند(حسنقلی­پور و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۲-۵-۳-۵-۱ استراتژی­ های رشد در بانک
با نگاهی به تجارب بانک­های کوچک و بزرگ به اسانی می­توان نتیجه گرفت که هر بنگاه اقتصادی مانند بانک، برای دستیابی به رشد در آینده، به طور لزوم باید از یکی از دو روش زیر استفاده کند:
توسعه و بهبود فعالیت­های کنونی بانک( راهبرد دفاع از وضعیت موجود)
متنوع نمودن فعالیت­ها و انجام فعالیت­های جدید( راهبرد مبتنی بر خلاقیت و نوآوری)
ماتریس زیر که بیانگر راهبردهای متفاوت رشد است، به شکلی ساده راهبردهای مختلف بانک را براساس عناصر چهارگانه: بازار موجود، بازار جدید، خدمات موجود و خدمات جدید، معرفی می­ کند.
جدول (۲-۱ ) : ماتریس استراتژی­ های مختلف رشد در یک بانک