وابستگی موضوعی: اصولاً موضوع که گاهی به «پیام»، «سفارش» و . . . نیز تعبیر می‌شود جوهره اصلی آثار گرافیکی است و هر اثر گرافیکی وقتی موفق است که موضوع سفارش را در ذهن مخطب تداعی کند و بدون داشتن موضوع، مرزهای گرافیک و نقاشی نامشخص می‌شود.
طراحی آرم و لوگو نیز وقتی شروع می شود که «موضوعی» ، «پیامی» و یا «سفارشی» داده شود و پس از آنست که طراح ایده‌های تصویری خود را در ارتباط با آن انجام می‌دهد. بنابراین عنصری که شروع کننده آرم و لوگواست در جریان مراحل بعدی اثر نبایستی فراموش شود. در واقع همان عنصر شروع کننده (موضوع سفارش) به نوعی در تصویر نهایی، مشهود و قابل درک باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تناسبات کوچک و بزرگ: نشانه تنها اثر گرافیکی است که محدودیت اندازه (بزرگی و کوچکی) ندارند: در کوچکترین حد ممکن (فقط در اندازه چند میلی‌متر و در عطف یک کتاب و یا در بالا و پایین یک سربرگ A5) و در بزرگترین اندازه آن (بطوریکه در یک بیل برد ۴۸ متری یا روی بدنه کامیونهای بزرگ طراحی شود)
ویژگی‌‌های ایده‌آل نشانه
نوع دوم ویژگی‌های هر نشانه، ویژگی‌های ایده‌آل است در واقع با داشتن چهار ویژگی‌فوق، نشانه شکل ابتدایی و فنی خود را پیدا می‌کند و برای بهتر شدن آن (از جهت فهم موضوع و فرم تصویر) بایستی شرایطی را داشته باشد که به برخی از آنها اشاره می‌کنیم:
مفاهیم ثانویه: عناصر بصری که در نشانه مورد استفاده قرار می‌گیرند وقتی در موقعیت ایده‌آل هستند که علاوه بر مفهوم اولیه، یک یا چند مفهوم دیگر را هم به عنوان مفاهیم ثانویه در ذهن مخاطب تداعی کنند.
زیبایی: اگر چه زیبایی رکن اصلی آثار تصویری است اما در طراحی گرافیک گاهی چنان درگیر موضوع می‌شویم که این اصل را به فراموشی می‌سپاریم و بایستی بپذیریم که اگر نشانه‌ای با وجود داشتن تمامی شرایط فنی لازمه، زیبا نبود آن نشانه نمی‌تواند موفق عمل کند. به بیانی دیگر زیبایی ایده‌آل نشانه زمانی است که نشانه منهای آن چیزی که آنرا بوجود آورده است (موضوع سفارش) خود فی نفسه اثری است زیبا و دوستداشتنی، تا جایی که مثل یک تابلوی زیبای نقاشی آنرا در اتاق‌های شخصی امان نصب کنیم. رسیدن به زیبایی ایده‌آل در مورد سایر آثار گرافیکی (مثل طراحی پوستر، تصویرسازی و . . . ) سهل‌تر از نشانه است و لذاست که طراحی نشانه‌ای که ازز یبایی ایده‌آل برخوردار باشد بسیار سخت و البته نادر است.
نوآوری: نوآوری و خلاقیت در هر مرحله‌ای از طراحی نشانه صورت بگیرد خوب و ایده‌آل به نظر می‌رسد: خلاقیت در بیان موضوع، خلاقیت در انتخاب و ترکیب‌بندی عناصر بصری، خلاقیت در تکنیک‌های اجرایی و . . .
تاریخ مصرف: وقتی نشانه توسط هنرمند طراح ارائه می‌شود بدلیل هنر بودنش وابستگی‌هایی به عوامل و موقعیت‌های اجتماعی، محیطی، سیاسی و . . . دارد. همانطور که هنر در دوره‌های مختلف، متفاوت و متأثر از روحیه حاکم بر جامعه بوده است، در این باره هم می توان گفت نشانه، بسته به زمانی که طراحی و ارائه می‌شوند بازتابی از واقعیت‌های اجتماعی که طراح در آن زندگی می‌کند هستند و این دو (واقعیت‌های جامعه و طراحی نشانه) در یک رابطه متقابل قرار دارند. هر چه وابستگی این دو بیشتر باشد یعنی نشانه، تصویر بهتری از فرهنگ زمانه ارائه دهند طبیعتاً دوام کمتری خواهند یافت و با منسوخ شدن فرهنگ، آرم و لوگوی محصول آن فرهنگ نیز کارآیی لازم را از دست می‌دهند. و یا بالعکس، هر قدر ارتباط این دو کمتر باشد یعنی نشانه به گونه‌ای فراتر از زمان و زمانه خود طراحی شده باشند، بالطبع دوام بیشتری و کارآیی طولانی‌تر پیدا می‌کنند.
البته ارزش گذاری بین حالت اول و دوم این ارتباط (رابطه بین واقعیتهای جامعه و طراحی نشانه) نسبی است: برخی بازتاب فرهنگ زمانه را در نشانه ایده‌آل می‌دانند و عده‌ای «لازمان» و «لامکان» بودن نشانه را ایده‌آل می‌پندارند.
کاربرد حروف
«تیتر و سوتیتر»
تیتر و سوتیترها عبارت از خلاصه ای نوشتاری از گزارش در حال پخش که در قسمتی از کادر تلویزیون که جزء یونیفورم شبکه است. قرار می گیرد تا مخاطبینی که از ابتدا، گزارش را ندیده اند یا به هر دلیلی نمی خواهند تمام گزارش را گوش داده یا ببینند، پخش می شود. چرا که مخاطب با دیدن همان تیتر در زمان بسیار کوتاهی متوجه گزارش می شود. در واقع رسانه با اینکار یکنوع احترام برای مخاطب قائل می شود.
مثلا گزارش درباره گرانی آب بهاء در حال پخش شدن است، در قسمتی از کادر، تیتری با عنوان «گرانی آب بها،‌قانونی می باشد» حک می شود، مخاطب با خواندن همین یک جمله متوجه موضوع گزارش می شود و به دلخواه خود می تواند دیدن گزارش را ادامه بدهد یا از دیدن آن صرف نظر کند.
تیتر یا سوتیتر را نمی توان در هر جای کادر قرار داد بلکه هر شبکه تلویزیونی و هر بخش خبری تعریفی خاص برای نوع جملات ، جایگاه ، حروف ، رنگ، نوع نوشته و … دارد که براساس آن دستورها،‌عمل می کند.
شناخت حروف
دانستن روحیه، کارکرد و نقشی که حروف در کنار هم ایفا می کنند به طراح کمک می کند تا در آرایش صفحاتش دقت بیشتر و بهتری اعمال کند. گاهی اوقات تنوع حروف موجود برای طراحان گرافیست مشکل ساز شده و پس از ایده یابی و دست یافتن به ایده نهایی برای یک اثر گرافیکی در تلویزیون، حادترین مشکل برای طراح همین باشد که عناوین و نوشته هایش را با چه فونتی ارائه کند و حتی چینش کلمات در کنار هم نیز تا حدود زیادی وابسته به فونت های انتخابی می باشد. به هر حال هر فونتی یک شخصت و روحیه ای را القاء می کند از سویی فقط دانستن روحیه فونتها کار ساز نیست طراح بایستی به برخی نکات و محدودیت های فنی آنتن هم توجه کند. گرافیست تلویزیون در مورد طراحی حروف دو مشکل و مانع را در پیش دارد:
الف - محدودیت های فنی آنتن چیست و چطور می بایست حروف را طراحی کرد تا به این مشکل برنخوریم؟
ب - حروف و فونت مناسب با هر برنامه را چگونه انتخاب کنیم؟
سیستم فنی آنتن به گونه ای است که تصویر را از زمان ورود به سیستم تا زمانی که در گیرنده ها به نمایش در می آید دچار فرسایش و خوردگی می کند. در برخی برنامه های تلویزیون می بینیم که بعضی حروف چندان در هم فرورفته اند که برای بیننده اصلا قابل خواندن نیستند. این درهم رفتگی از ابتدا اینگونه نبوده است و اگر طراح می دید که این دهم رفتگی باعث ناخوانایی کلمات می شود، حتما آن را تغییر می داد. این حروف در زمانی که طراح روی مانیتور کامپیوترش و از نزدیک می بیند مشکلی ندارند اما مشکلی وقتی پیش می آید که سیستم فنی پخش آنها را فشرده و درهم می کند و طراح به دلیل کم تجربگی اش نمی تواند حروف را پس از پخش در نظر آورد. یک مشکل مربوط می شود به حروفی که دارای سطوح پهن و کوتاه هستند چون پاساژ بین آنها کم است در اثر فشردگی های سیستم فنی آنتن، در هم فرو رفته و برای بیننده ناخوانا و ناواضح جلوه می کنند به خصوص که در این نوع حروف محل تقاطع و سر برخی حروف یک مرتبه نازک می شود و این حروف به همین دلایل فوق الذکر دچار درهم رفتگی و ناواضحی می شوند. مشکل دیگر، حروفی هستندکه از خطوط بسیار نازک و با پاساژهای طولانی تشکیل شده که اینها نیز پس از گذر از سیستم فنی آنتن و فرسایش تصویر،‌بسیار ناواضح جلوه خواهند کرد از جمله فونتهایی که با این مشکل مواجه هستند، می توان فونت آسمان، بدخط، کامران، ثلث ، ظریف و … را نام برد. تیتراژ یا هر گونه کاربردی از حروف در تلویزیون، طراح را وا می دارد تا برای دو هدف عمده طراحی حروف کند. اولا حروف خوانا باشد تا وظیفه اطلاع رسانی را به خوبی انجام دهد، ثانیاً خلاقیتهای بصری طراح که در شاکله حروف پیاده شده ،‌دیده شود. بنابراین حروفی متناسب با سیستم فنی تلویزیون هستند که در گیرنده ها اولا خوانا باشد ثانیا شاکله حروف که طراح برای آن ایده یابی کرده است از بین نرفته باشد. شناسایی یک فونت مناسب برای اثر گرافیکی در تلویزیون نیازمند بررسی آن از چند دیدگاه و زاویه است که عبارتند از:
۱- خوانایی حروف
اولین ویژگی هر فونتی که در آثار گرافیکی تلویزیون بکار می رود، خوانایی آن است. اگر این شرط اساسی را نداشته باشد، اصلا مناسب پخش از آنتن نیست. یک فونت چگونه خواناست و چگونه ناخواناست؟ پاسخ این سؤال بدیهی است. خوانایی دو شرط اساسی دارد: «سرعت» و «صحت» فونتی خواناست که مخاطب بتواند آن را در سریعترین زمان و با درستی کامل بخواند. در بعضی فونتها حروف مشابه مانند (ک و گ) در اثر طراحی نادرست با هم اشتباه می شوند این اشتباه، نتیجه صحیح نبودن طراحی فونت است. گاهی اوقات مشابه با هم اشتباه نمی شوند اما تشخیص آنها از همدیگر زمان براست و سرعت خوانایی را پایین می آورد. بنابراین فونتی خواناست که حائز شرایط «سرعت» و «صحت» باشد. از طرفی هر فونتی که با مرور چشم قابلیت خوانده شدن را داشته باشد، خواناست و اگر نیازمند تفکر و مقایسه کردن بیننده باشد ناخواناست. اگر فرمی که برای پایه حروف در نظر می گیریم فرم شناخته شده ای باشد، خواندن آن برای بیننده آسان است و اگر فرم پایه حروف فرمی غیرمنتظم، غیر ارگانیک و ناشناخته باشد بیننده در خواندن آن با مشکل مواجه خواهد شد. علاوه بر فرم پایه، حروف می بایست اصول اولیه و ثانویه طراحی حروف را داشته باشند. همانطور که می دانیم اصول اولیه در طراحی تمام فونت ها یکی است (مانند رعایت خط کرسی و حالت های فرمی حروف) و اصول ثانویه، اصول اختصاصی هر فونت است (که می بایست در تمام حروف یکدست پیاده شود).
۲- ضخامت حروف
یک فونت مناسب برای پخش از آنتن می بایست تاحدی ضخیم باشد که پس از گذر از مکانیزم فنی آنتن و فرسایش های متفاوت،‌برای بیننده قابل وضوح و خواندن باشد. تعریف ضخامت حروف نسبی است بدینگونه که به نسبت پاساژ دندانه ها و اجزای حروف ضخامت را مناسب ارزیابی می کنیم. در برخی حروف، به دلیل طول زیاد دندانه ها و نیز فاصله نامتعالی که بین اجزای حروف (و حتی فاصله حروف با یکدیگر) وجود دارد ممکن است ضخامت کم و نامناسب به نظر آید ولی با اصلاح این موارد ضخامت، حد مطلوب خود را می یابد. آنچه مسلم است،‌اینست که حروف بسیار ضخیم و بسیار نازک برای تلویزیون مناسب نیستند. حروف بسیار ضخیم به دلیل اینکه وقتی در اندازه کوچک ظاهر می ود شاکله هایش به هم می ریزد. همچنین حروف بسیار نازک،‌هم در اندازه‌کوچک محو و کمرنگ پدیدار خواهند شد که به هرترتیب شاکله حروف تغییر خواهد کرد. مشکل اصلی بیشتر فونت های فارسی نداشتن تعادل در ضخامت حروف است. گذشته از این مورد، در برخی حروف فارسی، ضخامت حروف در یک فونت یکدست و هماهنگ نیست و گاهی اوقات طراح مجبور شده است ضخامت را تغییر دهد به طور مثال ضخامت در محل های انحنای حروف و یا حروف منحنی متفاوت با حروف دندانه دار است.
فونت «مینو» از جمله این فونت هاست که ضخامت حروف دندانه دار (س،‌ش و … ) با ضخامت حروف کشیده (آ، ک و … ) تفاوت دارد.
۳- فشردگی و کشیدگی حروف
فشردگی بدین معناست که حروف از جهت طول یا عرض چنان کوتاه شوند که شاکله حروف در اثر این تغییر ، عضو شود معمولا حروفی که از ابتدا و براساس فرمهای فشرده شده طراحی شوند در حین پخش از آنتن شبکه دچار ریزش و فرسایش خواهند شد. حروفی که از جهت ارتفاع فشرده می شوند، معمولا دندانه های کوتاه و ناپیدا خواهند داشت بنابراین اولین مشکل در خوانایی دندانه هایش روی خواهد داد. همچنین حروف عمودی نیز دچار مشکل خواهند شد چرا که فشردگی بیش از حد باعث از بین رفتن پاساژ آنها با نقاط،‌دندانه ها و سرکش ها می شود. فونت های «میزان» ،‌«مفید» ،‌«مجید» و … از جمله فونت هایی هستند که به لحاظ ارتفاع فشرده شده اند و تمامشان در سیستم تلویزیون ناخوانا خواهند بود. مسئله دیگر حروف فشرده (از جهت ارتفاع) در اتصال حروف چند منحنی (ع،‌غ، خ و… ) است. در این حالت این حروف کاملا شاکله خود را از دست داده و گاهی اوقات کاملا ناخوانا می شوند. گاهی حروف از جهت ارتفاع مشکل ندارند ولی به جهت طول و درازا فشرده شده اند که اینجا هم شاکله حروف به هم ریخته خواهد شد. از تأثیرات فشردگی طولی حروف،‌درازشدن بیش از دندانه ها(تا جاییکه ممکن است به اندازه حروف عمودی برسند) ، محو شدن نقاط و بی هویتی حروف ک، گ و … را می توان نام برد. بارزترین نمونه (فشرده ازجهت طول و مناسب از جهت ارتفاع) فونتهای دیوانی ، دیوانی سایه دار،‌ماندانا،‌و … می باشد در این فونتها پس از پخش از آنتن،‌شاهد به هم ریختن شاکله اکثر حروف خواهیم بود. و اما کشیدگی حروف، وقتی است که حروف بیش از حد در جهت طول یا ارتفاع کشیده شوند همانگونه که پیشتر آورده شد نبایستی حروف در جهت طول و ارتفاع به صورت فشرده طراحی شوند. نبایستی هم بیش از حد کشیده شوند در واقع فرم اصلی پایه حروف،‌به صورتی باشد که حروف در جهت طول وارتفاع نه فشرده شوند (که شاکله حروف در هم ریخته شود) و نه کشیده شوند (که هویت حروف در اثر نازک شدن محو و نابود گردد) . حروفی که از ابتدا به صورت کشیده (از جهت طول) طراحی شده اند بسیار مناسب برای عنوان بندی های سینمایی (بویژه در سیستم پخش وایداسکرین) است و در این شیوه ارائه کاملا جا می افتد. اما همین حروف در تلویزیون (که همیشه بیننده آن را در اندازه کوچک می بیند) چندان جذابیتی ندارد حتی اگر به صورت کوچک و زیرنویس استفاده شوند که به طور کلی ناخوانا خواهند بود. حروف کشیده طولی مدت زمانی زیادی را برای خواندن می خواهند و این برای تلویزیون که همه چیز براساس سرعت بالا طراحی شده است،‌باعث کسل شدن بیننده می شود. تماشاگر تلویزیون توقع دارد اگر عنوان، نوشته یا اطلاعاتی قرار است به او بدهند بایستی به سرعت این کار انجام شود تا او از اصل قضیه (که تصاویر متحرک است) غافل نشود. و نیز حروف کشیده ارتفاعی که زمان زیادی برای خواندن می طلبد به ویژه که در اینگونه حروف غالباً بین دندانه ها و حروف عمودی برخوردهایی پیش می آید که مکانیزم فنی آنتن هم آنها را تشدید می کند.
۴- در هم رفتگی حروف
رعایت فاصله بین حروف و بین اجزای هر حرف ضروری است. این فاصله به بیننده کمک می کند تا بهتر ارتباط و اتصال حروف را دریابد و در نهایت راحت تر و سریعتر بخواند. گاهی حروفی را می بینیم که به صورت مجزا خوب طراحی شده اند اما وقتی حد نسبی فاصله ها را رعایت نمی کند زیبایی اولیه حروف نیز از بین می رود.
۵- اتصال حروف
چگونگی نحوه اتصال حروف به همدیگر برای پخش مناسب از آنتن را بررسی می کنیم. حروف بایستی به گونه ای طراحی شده باشند که با یک پاساژ هماهنگ هر حرفی بعد یا قبل از حرف دیگر بیاید و هیچ سکته ای بین حرفها احساس نشود در واقع می بایست پس از اتصال حروف به همدیگر، پاساژ هر حرف قابل تشخیص نباشد. اتصال حروف آخر چسبان، حروف وسط، حروف ابتدایی همگی از یک نظم و نسق خاصی بایستی پیروی کنند. روی هم رفته اتصال خوب حروف به یکدیگر یکی از ملاکهای انتخاب فونت مناسب برای تلویزیون است.
۶- اندازه حروف
حروف چه فارسی و چه لاتین در دوحالت نازک و سیاه استفاده می شوند. تناسب بین حروف در حالت نازک و حروف در حالت سیاه شده از الزامات یک طراحی حروف مناسب است. برخی حروف به دلیل ضخامت مناسب در حالت نازک برای زیرنویس ها و در حالت سیاه شده برای تیترها قابلیت استفاده دارند یک فونت مناسب برای تلویزیون اگر دارای چنین ویژگی باشد بهتر است، چرا که در هر دو حالت و در هر دو موقعیت قابلیت استفاده دارد. گذشته از سیاه و نازک بودن حروف، اندازه آنها هم در کادر تلویزیون مورد توجه است. برخی فونتها در اندازه بزرگ زیبایی شان بیشتر جلوه می کند. بنابراین استفاده از این فونت ها برای زیرنویس (و در اندازه کوچک) چندان جالب نیست همچنین بعضی از فونتها در اندازه کوچک، خوانایی ندارند ولی در اندازه بزرگ هم خوانا هستند وهم گویا. پس بهتر است در اندازه مناسب مورد استفاده قرار گیرند. ملاک واقعی برای تعیین اندازه حروف،‌خود کادر تلویزیون است و به نسبت آن بزرگی و کوچکی اندازه حروف را می سنجیم.
۷- رنگ بندی حروف
در انتخاب نوع حروف و فونت می بایستی به رنگی که عناوین قرار است ظاهر شوند دقت شود و اینکه عناوین روی چه زمینه ای و یا در کنار چه سطوح رنگی قرار می گیرند. معمولاً عنانوین و نوشته های ریز در رنگ های اصلی (سبز، آبی، قرمز) و رنگهای سفید و سیاه خوب ارائه می شوند (رنگ سیاه در تلویزیون همیشه به صورت بور ظاهر می شود بنابراین وقتی در صفحه تلویزیون سطح بزرگی را سیاه کنیم جلوه خوبی نخواهد داشت ولی در اندازه های کوچک مخصوصاً در مورد نوشته ها این بورشدگی نمود چندانی ندارد همچنین رنگ سفید؛ رنگ سفید نیز در سطوح گسترده باعث آزار چشم بیننده می شود ولی در اندازه‌کوچک چندان چشم آزار نیست). نوع رنگی که حروف با آن ارائه خواهد شد به خوانایی یا ناخوانایی نوشته ها کمک خواهد کرد پس بهتر است در حین انتخاب فونت مناسب،‌به رنگ گذاری آن هم توجه کافی مبذول شود.
۸- چینش حروف
کلمات و نوشته ها حتی اگر به تنهایی هم بیایند نسبت به جایی که قرار میگیرند نیروی بصری ایجاد می کنند. معمولا تیتر، زیرنویس و یا هر نوشته دیگر در کادر تلویزیون می بایستی در جایی ساکن شود که نه تنها در تضاد بصری با سایر عناصر کادر نباشد بلکه کلیت کادر، پیام واحدی را القاء کند. طرز چینش حروف هم می تواند به خوانایی یا ناخوانایی آن کمک کند. بنابراین در انتخاب نوع فونت، بهتر است به شیوه چینش آن هم توجه کنیم. ممکن است نحوه چیدن عناوین در یک کادر تلویزیونی برای طراح مهم باشد لذا می توان براساس نوع چیدن حروف، فونت مناسب را برگزیند.
۹- دوری از تصویرسازی
یکی دیگر از شرایط یک فونت مناسب برای تلویزیون ، دوری جستن از تصویرسازی است. فونتهایی مثل «گل» و «ستاره» مناسب تلویزیون نیستند چرا که تصویرسازی های داخل آنها به ناخوانایی حروف و نوشتار منتهی میشود.
مخاطب
در ابتدای این بخش بایستی خاطرنشان نماییم که حوزه ی مربوط به مخاطب و مخاطب شناسی خود یک رشته ی تخصصی و گسترده بوده ورود به این حوزه عموماً از تخصص های دانشجویان علوم ارتباطات و روابط عمومی و مطالعات اجتماعی می باشد و ورود به این شاخه از نگاه رشته گرافیک بسیار خاص و موردی می باشد، لذا با توجه به این امر سعی نمودیم درهمین سطح مطالب را دسته بندی و ارائه نماییم تا هم با بررسی این حوزه بتوان به اهداف مورد نظر دست پیدا کرد و هم از موضوع اصلی و تخصصی دور نشویم.
تعریف مخاطب رسانه ای
منشاء اولیه ی مخاطبان رسانه ای امروز در اجراهای تاتری و موسیقیایی عمومی و نیز در مسابقات و نمایش های دوره ی باستان نهفته است.نخستین برداشت های ما از مخاطبان به گرد هم آمدن مردم در یک مکان خاص اشاره دارد. (مک کوایل ، دنیس ، ۱۳۸۷، مخاطب شناسی ، منتظر قائم، مهدی ،مترجم، ص ۵)
مخاطب به عنوان گروهی از تماشاگران دارای رسوم و قواعد و انتظارات خاص تعریف شده بود و بنیان تجمع و برنامه های مورد نظرشان بر اساس طبقه و منزلت اجتماعی تغییر می کرد.( همان ص ۶)
تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا:
صنعت رسانه ای بیش از هر چیز با این برداشت بسیار خاص از مخاطبان سروکار دارد. به همین دلیل محتواها یا کانال های خاص معمولاً مبنای تعریف مخاطبان قرار می گیرند. این تعریف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه ها تکیه دارد و مطابق آن تولید مخاطب، کار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معنای واقعی کلمه را هیچگاه نمی توان در عمل اندازه گیری کرد، بلکه تنها پس از وقوع می توان به بازسازی و سنجش آن پرداخت. ( همان ص ۵۲)
سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان:
این سنت بر نظام رسانه ای و نظام اجتماعی به عنوان عوامل تعیین کننده تاکید دارند. نظام اجتماعی همان حقایق اجتماعی (نظیر تحصیلات، درآمد، جنسیت، محل اقامت، جایگاه در چرخه زندگی و غیره) است که تاثیری تعیین کننده و نیرومند برکردار و پندار عمومی افراد دارند. ساختار رسانه ای نیز به مجموعه نسبتاً پایداری از کانال ها، گزینه ها و محتواهای رسانه ای قابل دسترس در زمان و مکان خاص اشاره می کند.