اهمان^[۵۷] (۲۰۰۲) پیشنهاد میکند که یک شرکتی که آرزو دارد ترقی کند نمایه رسانهایش، باید موفقیتهایش را در روزنامهها، مجلات، و دیگر مکانها در طول و بعد از نمایش؛ دنبال کند. نویسنده احساس میکند که یک شرکت آرزو کننده برای افزایش رابطان فروش باید تعداد افراد عبور کننده از جایگاهش، تعداد آنهایی که واقعاً خرید میکنند، و مقایسه ارقام با زمانی که شرکت حامی مالی نبود را دنبال کند. اگر ارزیابی مستقیماً بر اساس اهداف بیان شده از حمایت مالی انجام شود حامی مالی بهترین بهره را خواهد برد (اینجو،۲۰۰۴).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همچنین بازشناسی و فراخوانی حامی مالی به عنوان یک درجه معینی از کارایی حامی مالی استفاده شده است. بازشناسی و فراخوانی شامل اندازه گیری توانایی مصرف کننده در فراخوانی و بازشناسی یک حامی مالی در ادامه یک رویداد است (کورنول و همکاران^[۵۸]، ۲۰۰۵). فراخوانی و بازشناسی حامی مالی بر اساس فرضیه نمایش - انحصاری^[۵۹] است (زاجونک^[۶۰]، ۱۹۶۸) که ادعا میکند نمایش مداوم در یک محرک، یک پاسخ مؤثر تولید خواهد کرد (هایدی،۲۰۰۷).
۲-۹ حمایت مالی با تبلیغات متفاوت است
در بسیاری موارد اعلام شده است که حمایت مالی مشتری را تا حدی مشابه تحت تاثیر قرار میدهد. اما نه برابر، شکلی که تبلیغات چطور در مشتریان تاثیر میگذارد. نیکولز، روسلو و لاسکی^[۶۱] (۱۹۹۴) به تفضیل شرح دادند که همچنانکه مشتریان در معرض پیامهای ترویج کنندهی علامت تجاری یک حامی‌مالی قرار میگیرند، یک انتظاری وجود دارد که مشتریان تداعی معانی مطلوبی با آن علامت تجاری توسعه داده، آگاهی از علامت تجاری را در سطح بالایی از ذهن نگه داشته، ترجیح بزرگتری برای علامت تجاری داشته،از این رو، مشتری را به خرید علامت تجاری هدایت میکند(جان،۲۰۰۱).
یک تصور غلط رایج در نوشته جات این است که حمایت مالی اغلب به عنوان یک شکلی از تبلیغات تفسیر میشود. اگرچه حمایت مالی ممکن است در یک روش متشابه با تبلیغات کار کند، اساساً آن یک ابزار ترویجی مؤثر در شکل خودش^[۶۲] است. حمایت مالی یک عنصر مشروع آمیخته مراودات شرکت در کنار ابزار سنتی تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش و فروش شخصی^[۶۳] است. بدلیل سختی تمایز قائل شدن تاثیر حمایت مالی از عناصر مراوداتی دیگر، مجزا سازی تاثیرات حمایت مالی پیچیده است. متعاقباً، بسیاری از بازاریابان حمایت مالی را ترکیب و در یکی از متغیرهای مراوداتی فوق الذکر دسته بندی می‌کنند(جان،۲۰۰۱).
۲-۱۰ تمایز حمایت مالی از مراودات ترویجی^[۶۴] دیگر
اکثریت محققان معتقدند بهره بردن عمدی از تداعی معانی^[۶۵] بین حمایت مالی کننده و حامی مالی شده، حمایت مالی را از نوع دوستی و یا قیومیت شرکت متمایز میکنند (سگارا، ۱۹۸۵؛ باکس، ۱۹۹۱؛ زنتس و دیمل، ^[۶۶]۱۹۹۱). بر همان اساس، بخشش شرکت باید از حمایت مالی متمایز شده باشد (بروهن^[۶۷]، ۱۹۸۷)(بجورن،۲۰۱۱).
به طور فزاینده، تبلیغات و حمایت مالی به عنوان عناصر مکمل یک استراتژی مراودات منسجم ملاحظه شدهاند (سگارا، ۱۹۹۴). آنها تا حدی همان اهداف را سهیم میکنند (برای مثال آگاهی و تصویر). اما پیامشان را در روش های متفاوت انتقال میدهند. پیامهای تبلیغاتی عموماً بیشتر مستقیم،روشن وصریح هستند و میتوانند راحت تر کنترل شوند. به عبارت دیگر، حمایت مالی میتواند بر موانع مراوداتی معین فائق بیاید و در واقع احتمالات انتخاب هدف نامحدود دارد(اردوگان و کیتچن^[۶۸]، ۱۹۹۸) (بجورن،۲۰۱۱).
حمایت مالی و تبلیغات^[۶۹]، زمانیکه حامیان مالی از بیلبوردها^[۷۰] یا پشتیبانیهای ساده استفاده میکنند؛ در یک زمان اتفاق میافتند(والیسر^[۷۱]، ۱۹۹۷). هم پوشانی جالب توجه دیگری بین تبلیغات و حمایت مالی با توجه به اشاعه^[۷۲] حمایت مالی وجود دارد. در همان زمان حمایت مالی، عناصری از تبلیغات را ارائه می‌دهد، از قبیل خرید هم زمان^[۷۳] از جایگاه رادیویی یا تلویزیونی، اما همچنان یک شکلی از تداعی معانی، اگرچه غیر مستقیم، با یک فعالیت یا رویداد است (بجورن،۲۰۱۱).
به طور فزاینده اشاعه حمایت مالی بوسیله حامیان مالی استفاده شده است تا یک تاثیر قویتر در هدف گیریشان کسب کنند، اما همچنین بین “کمین کنندهها”^[۷۴] محبوب است. این نوع دوم، بوسیله پیوند خودشان با اشاعه یک رویداد، توسط بخش عمدهایی از عموم مردم به عنوان حامیان مالی درک شدهاند بدون اینکه حتی بهای حامی مالی را بپردازند. این دقیقاً دلیلی است که دربایکس و همکاران^[۷۵] (۱۹۹۴) اشاعه حمایت مالی را از حمایت مالی استثناء کردند. از دید آنها، حمایت مالی باید “سرمایهگذاری مستقیم” در یک رویداد را شامل شود(بجورن،۲۰۱۱).
۲-۱۱ تفکیک حمایت مالی از تکنیکهای ترویجی و مراوداتی دیگر
از لحاظ جهانی، آشکار میشود که هیچ شکاف مهمی در موضوع تفکیک حمایت مالی از تکنیکهای ترویجی و مراوداتی دیگر انجام نشده است.تعاریف از یک کشور به کشور دیگر و از یک محقق به محقق دیگر متفاوت است. در هنگام صحبت دربارهی تمایز حمایت مالی از بشر دوستی شرکت، قیومیت، بخشش شرکت و “پرداخت هزینه برای قرار دادن محصول یا خدمت شرکت در فیلمها برنامههای تلویزیونی”^[۷۶] توافق قابل توجهای وجود دارد، اگرچه در بعضی موارد محدویتها، تعریف دقیق را مشکل میسازند. از لحاظ مفهومی حتی جدا سازی حمایت مالی، اشاعه حمایت مالی، و تبلیغات پیچیدگی بیشتری را آشکار میسازد. حمایت مالی دست کم بعضی عناصری را همانند تمام تکنیکهای ذکر شده دیگر دارد و این طور یک ابزار مراوده فراگیرنده است که در موارد خیلی ویژه میتواند با آنها ادغام شده باشد. برای مثال، حمایت مالی که ابتداً روی بهرهگیری از تابلوهای آگهی^[۷۷] تکیه کرده، از لحاظ مفهومی و ابزاری نزدیک به تبلیغات (بیرونی)^[۷۸] است. با گذشت چند سال اخیر، تنها یک تعدادکمی از مقاله ها مفهوم سازی^[۷۹] حمایت مالی را نشان دادهاند. که آشکار میسازد محققان تشخیص دادهاند یک تعداد کافی از تعاریف حمایت مالی وجود دارد و این احتمال وجود دارد فقط در یک مورد به توافق کامل برسیم (بجورن،۲۰۱۱).
بجای دنبال کردن بحث آکادمیک پایان ناپذیر درباره تعاریف همزمان حمایت مالی، احتمالاً مفید تر این است که تحقیق روی درک حمایت مالی بوسیله هدف گیریهای متفاوتش متمرکز شود. در این رابطه، تحقیق در سالهای اخیر بیشتر توسعه یافته است. گذشته از این، به جای خط کشیدن بین ابزارهای مراودات، عاقلانهتر آن است که تجزیه و تحلیل کنیم چطور ممکن است آنها ترکیب شوند. مطالعات نشان دهنده انسجام حمایت مالی درون مراودات و یا آمیخته بازاریابی، هم در سطح تجربی و هم در سطح مفهومی، در حال پیشرفت کردن هستند. این بدین معنی نیست که کمک نسبی هر ابزار مراوداتی به طور کامل درک شده است. به هر حال، حداقل به طور واضح مشخص شده است که تاثیر حمایت مالی اگر به جای اینکه مجزا استفاده شده باشند همراه با دیگر ابزار استفاده شود، خیلی بیشتر است. در مجموع، به نظر میرسد حمایت مالی امروزه به عنوان یک ابزار مراودهایی چند کارکردی، فراگیرنده مشروعیت پیدا کرده است و زمانیکه به عنوان یک عنصر از یک استراتژی مراودات منسجم استفاده شده باشد بیشترین سود را دارد (بجورن،۲۰۱۱).
۲-۱۲ فروش حضوری
فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر اینها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید به عبارت دیگر عرضه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه رودررو با یک یا چند نفر مشتری به قصد فروش انجام میشود فروش شخصی یا فروش حضوری نامیده میشود (روستا و همکاران،۱۳۸۳). فروش حضوری متغییر مهم دیگری از آمیخته ترویج است که به صورتهای مختلفی توسط بازاریابان ورزشی مورد استفاده قرار میگیرد و شامل تضمین حمایت از شرکتهای حامی مالی در برابر شرکتهای به کمین نشسته، فروش سوئیتهای لوکس در استادیومها، فروش به صورت دورهگردی و یا فروش بلیط گروهی میباشد(مولین،۲۰۰۷).
۲-۱۳ پیشبرد فروش
پیشبرد فروش عبارت است از محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات(کاتلر،۱۳۸۴). در این روش از ابزار گستردهای برای برانگیختن واکنشهای قوی تر یا سریع تر بازار بهرهگیری میشود که شامل استفاده از کوپنهای تخفیفی، حراج، کاهش قیمتها، جایزههایی برای خرید محصول و نمایش تجاری جهت تشویق مصرف کنندهگان میباشد. همچنین با ابزاری مانند ارائه تخفیف‌های خرید، محصولات رایگان و بازپرداختهای تخفیفی به خرده فروشان برای حمایت آنها از محصول، آگهیهای تعاونی و مسابقههای فروش برای عاملان فروش ترویج تجاری را موجب میشوند (کاتلر،۱۳۸۳).
۲-۱۴ تصویر (وجهه) و بازاریابی هیجانی^[۸۰]
به طور فزاینده، شرکتها استفاده ویژهایی از تصویر و بازاریابی هیجانی میبرند تا در قلب و ذهن مشتریان سهمی پیدا کنند.اگرچه این موضوع از همان آغاز وجود داشته است، امروزه شتاب گرفته است. جملات قدیمی بازاریابی به شرکتها سفارش کردند که در بعضی مزایا از رقبا پیشی بگیرند تا این مزایا را ترویج کنند ولو^[۸۱] ایمن ترین ماشین است؛ تاید^[۸۲] بهتر از هر پاک کننده دیگر تمیز میکند؛ والمارت با پایین ترین قیمت میفروشد. رفتن تحت نام بازاریابی مزایا، فرض شده که مشتریان بوسیله بحثهای منطق بیشتر از جاذبههای هیجانی تحت تاثیر قرار میگیرند(کاتلر،۲۰۰۳).
بیشتر شرکتها درحال حاضر در تلاش اند تا تصاویری را توسعه دهندکه قلب را بجای سرتکان می‌دهند. بیشتر شرکتها در تلاش اند تا یک نگرش شبیه نگرش خاص^[۸۳] نایک^[۸۴] را بفروشند. این مبارزات بیشتر روی احساسات ادراکی کار میکنند(کاتلر،۲۰۰۳). شرکتها در حال بکار بردن از انسان شناسان و روانشناسان هستند تا پیامهایی را توسعه دهند که هیجانات را عمیق تر تحت تاثیر قرار میدهند. (کاتلر،۲۰۰۳).
۲-۱۵ رسانه های گروهی^[۸۵]
یک شرکت باید از رسانه های گروهی استفاده لازم را ببرد. اگر شرکتتان از رسانه های گروهی استفاده نمیکند، در شرکتتان مقاصد عملیاتی کاملی وجود ندارد. رسانه های گروهی اصلی شامل تلویزیون، رادیو، روزنامهها، مجلات، کاتالوگها، فرستادن تبلیغات مستقیماً به مشتریان بالقوه^[۸۶]، تلفن، و آنلاین هستند. هر رسانه مزایا و معایب خودش را در مورد هزینه، دسترسی، تکرار^[۸۷]، و تاثیر دارد. یک آژانس تبلیغات یک قسمت عظیمی را به کار یافتن بهترین رسانه گروهی برای بدست آوردن یک سطح معین دسترسی، تکرار، و تاثیر برای یک بودجه معین، اختصاص میدهد(کاتلر،۲۰۰۳).
آینده رسانه های گروهی در شبکه های طراحی شده بیشتر برای مخاطبان خاص^[۸۸] واقع شده است نه اشاعههای رادیویی^[۸۹] بیشتر(کاتلر،۲۰۰۳).
۲-۱۶پوشش رسانهای و درهم ریختگی حمایت مالی^[۹۰]
به طور فزاینده ایی پوشش رسانهای شکسته در حال ارائه فرصتهای بیشتر برای شرکتهاست تا در کمین حامیان مالی رسمی بنشینند، و به طور مؤثر مزایای مثبت را از یک حامی مالی رسمی بسرقت ببرند. این بدان معناست که اندازه گیریهای استراتژیک در تحت الشعاع قرار دادن یا فائق آمدن بر بازاریابی کمین در مدیریت حمایت مالی جدائی ناپذیر خواهد بود؛ موفقیت استراتژی تبلیغات یک شرکت ممکن است در گرو توانایی شرکت در حمایت یک منبع خیلی با ارزش از رقیبان قرار داشته باشد (منصورپور،۲۰۰۷).
سازمانهای رویدادهای ورزشی مهم در حال کاهش تعداد حامیان مالی رسمی به منظور کاهش بهم ریختگی حامی هستند که این بهم ریختگی زمانی رخ میدهند که رویدادها میتوانند متجاوز از ۱۰ تا ۱۵ حامیمالی رسمی و تامین کنندگان^[۹۱] داشته باشند؛ که این ارزش مفید ۱۹ حامیمالی بالقوه را محدود میکند (هفته بازاریابی^[۹۲]، ۲۰۶). این بدین معنی است که قیمت حمایت مالی به طور قابل توجهای رشد خواهد کرد یعنی ممکن است رویدادهای جهانی خیلی بزرگ یک شکارگاه^[۹۳] فقط برای شرکتهای خیلی بزرگ باشد تا آن را حمایت مالی کنند(منصورپور،۲۰۰۷).
۲-۱۷ علامتهای تجاری^[۹۴]
کاتلر بیان میکند که هر چیزی یک علامت تجاری است : کوکاکولا^[۹۵]، فدکس^[۹۶]، پورسچ^[۹۷]، نیویورک سیتی^[۹۸]، ایالات متحده^[۹۹]، مدونا^[۱۰۰]، و شما بله، شما ! یک علامت تجاری هر برچسبی است که معنی و تداعی معانیهایی^[۱۰۱] را به همراه دارد. یک علامت تجاری بزرگ بیشتر از این انجام میدهد :رنگ آمیزی و همنوایی^[۱۰۲] را به یک محصول یا خدمت معطوف میدارد(کاتلر،۲۰۰۳).
آیا همهی علامتهای تجاری مهم هستند؟ روبرتو کویزتا^[۱۰۳]، رئیس^[۱۰۴] سابق کوکاکولا، اظهار نظر کرد که همه کارخانجات و تاسیسات مان فردا میتوانند از بین بروند اما شما به شدت ارزش شرکت را احساس خواهید کرد؛ همه کسانیکه واقعاً در سرقفلی امتیاز علامت تجاریمان و شناخت جمعی در شرکت قرار دارند. و یک کتاب کوچک بوسیله جوهنسون و جوهنسون^[۱۰۵] دوباره این را تصدیق کردند که : نام شرکت و مارک تجاری^[۱۰۶] مان از دارائیهای بسیار با ارزش مان هستند(کاتلر،۲۰۰۳).
شرکتها باید به سختی کار کنند تا علامتهای تجاری بسازند. دیوید اوگیلوای^[۱۰۷] تاکید میکند که هر ابله فحّاش میتواند معامله انجام بدهد، اما آن نیاز به نبوغ ، ایمان و پشتکار به خلق یک علامت تجاری دارد(کاتلر،۲۰۰۳).
یک علامت تجاری مشهور پنیهای^[۱۰۸](کوچک ترین واحد پول انگلیس و آمریکا) اضافی را واکشی میکند^[۱۰۹]. هدف از ساختن علامت تجاری، برطبق نظر یک بدبین و عیبجو، دست یافتن به پول بیشتر برای یک محصول بیشتر از آنی که ارزش دارد است. اما این یک تنگ نظری نسبت به مزایایی است که یک علامت تجاری مطمئن به کاربران اعطا میکند. کاربران میدانند که بوسیله نام علامت تجاری، خصوصیات و کیفیت محصول و خدماتی که ارائه خواهد شد را میتوان پیش بینی کرد، و این پنیهای اضافی با ارزش است. یک علامت تجاری وقت مردم را حفظ میکند، و این پول با ارزش است، نیال فیتزگرالد^[۱۱۰]، رئیس یونی لور^[۱۱۱]، اظهار کرد که : یک علامت تجاری یک انبار اعتماد است و زمانیکه انتخابها زیاد میشوند بیشتر مهم میشوند. افراد میخواهند که زندگیشان را ساده کنند (کاتلر،۲۰۰۳).
علامت تجاری راجع به این که چطور عمل خواهد کرد به مشتری یک تعهد را اضافه میکند. تعهد علامت تجاری باید صادقانه باشد. برای مثال، موتل^[۱۱۲] اتاقهای تمیز، قیمتهای پایین و سرویس خوب را پیشنهاد میکند اما اشاره نمیکند که لوازم مجلل هستند یا حمام بزرگ است (کاتلر،۲۰۰۳).
چطور علامتهای تجاری ساخته میشوند؟ این اشتباه است فکر کنیم که تبلیغات علامت تجاری را میسازد. تبلیغات فقط توجه به علامت تجاری را جلب میکند، حتی ممکن است توجه نظر به علامت تجاری^[۱۱۳] و صحبت درباره علامت تجاری^[۱۱۴] را ایجاد میکند. علامتهای تجاری به طور کل نگر^[۱۱۵] ، بوسیله ترتیب هم آهنگی^[۱۱۶] یک تنوعی از ابزار، شامل تبلیغات، روابط عمومی (PR). حمایتهای مالی، رویدادها، امور اجتماعی، باشگاهها، سخنرانها، و غیره ؛ ساخته میشوند(کاتلر،۲۰۰۳).
علامتهای تجاری بزرگ تنها راه ثابت نگه داشتن سودآوری^[۱۱۷] بالاتر از حد معمول هستند. و علامت‌های تجاری بزرگ نه تنها مزایای منطقی ارائه میدهند بلکه مزایای هیجانی نیز ارائه میدهد. بیشتر مدیران مربوط با علامت تجاری روی محرکهای منطقی از قبیل خصوصیات علامت تجاری، قیمت، و ترویج فروش؛ متمرکز هستند، که رابطه مشتری علامت تجاری را کمتر رشد میدهد. علامتهای تجاری بزرگ بیشتر روی هیجانات کار میکنند. و در آینده، علامتهای تجاری بزرگ مسئولیت اجتماعی را نشان خواهد داد. نشان دادن نگرانی برای مردم و بیان کنش متقابل اجتماعی(کاتلر،۲۰۰۳).
۲-۱۸ مروری بر پیشینه پژوهش
۲-۱۸-۱ مروری بر تحقیقات انجام شده در داخل کشور
تحقیقات زیادی در زمینه حمایت مالی ورزشی در داخل کشور انجام نشده است هرچند تحقیقات انجام شده قابل توجه و با ارزش هستند که در ادامه به تعدادی از آنها اشاره میشود.
(الهی و همکارانش،۱۳۸۶) در بررسی موانع توسعه جذب درآمد حاصل از حمایت مالی در صنعت فوتبال ایران موانعی را مورد شناسایی قرار داد که عبارتند: ۱. موانعی که ریشه در ساختار اقتصادی کل کشور دارند. ۲. موانعی که مرتبط با صنعت فوتبال کشور بودند. ۳. موانعی که مربوط به هماهنگی بین بخشی و بین سازمانی بودند.
احسانی و همکارانش، (۱۳۸۷) نیز در بررسی علل عدم حمایت اسپانسرها از ورزش بانوان شهر اصفهان عنوان کردند شرکتها به دلیل عدم اطمینان از سرمایه گذاری در بخش ورزش بانوان، عدم دسترسی به اهداف خود و انتقال ضعیف پیام تجاری شرکت حاضر به سرمایه گذاری در این صنعت نمی باشند.
الهی (۱۳۸۷) در رساله دکتری خود با عنوان ” موانع و راهکارهای توسعه اقتصادی صنعت فوتبال جمهوری اسلامی ایران ” توسعه سرمایهگذاری و حمایت مالی ورزشی را به عنوان یکی از مولفه های اصلی توسعه اقتصادی صنعت فوتبال معرفی میکند. و موانع آن را بدین گونه ارائه میکند.

1. 1. فقدان نظام باز اقتصادی، درون گرایی و عدم آزاد سازی بازار در اقتصاد کل کشور.

1. 1. مالکیت دولتی بسیاری از شرکتهای تجاری و صنعتی.

1. 1. مقدار پایین سرمایهگذاری مستقیم خارجی (FDI) در اقتصاد کشور.

1. 1. وجود مشکلات قانونی در موضوع حقوق مالکیت معنوی و کپی رایت در کشور.

1. 1. محیط نامطمئن اقتصادی و ریسک بالای سرمایهگذاری اقتصادی در صنعت فوتبال کشور.

1. 1. ناشناخته بودن و اعتبار کم علامت تجاری (نشان^[۱۱۸]) باشگاهها و لیگ حرفهایی در سطح ملی و بین المللی.

1. کمبود آژانسهای تخصصی بازاریابی ورزشی.