آخرین جزء بازارگرایی از دیدگاه کهلی و جاورسکی پاسخگویی به هوشمندی منتشر شده در سازمان است. نتایج تحقیقات آنها نشان میدهد که «پاسخگویی» شامل انتخاب بازار هدف، طراحی و انتخاب محصولات و خدمات، تولید، توزیع و تبلیغ این محصولات است.
آن دو همچنین نکات زیر را یادآور میشوند:
۱) تمرکز بازارگرایی بر فعالیتهایی است که عملیاتی کردن دیدگاه بازاریابی را تسهیل می کند
۲ ) بازارگرایی یک طیف است، بدین معنی که سازمانها دارای درجه های مختلفی از بازارگرایی هستند.
۲-۲-۲-۲- دیدگاه نارور و اسلاتر
نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) با مروری جامع بر ادبیات بازاریابی و مدیریت استراتژیک، بازارگرایی را متشکل از سه جزء رفتاری تعریف کردند:
مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین بخشی. بر طبق یافته های آنان این سه جزء دارای اهمیت یکسانی در بازارگرایی هستند. مدلی که آنها از بازارگرایی ارائه دادند، به شرح زیر است:

شکل۲-۲: مدل بازارگرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)
نارور و اسلاتر بیان کردند که قلب بازارگرایی، مشتری گرایی است. شرکتهایی که میخواهند بازارگرا باشند باید بدانند که نیازهای فعلی و آتی مشتریانشان چیست تا بتوانند برای آنان ارزش افزودهی بیشتری ایجاد کنند. این مفهوم با دیدگاه کهلی وجاورسکی که معتقد بودند شرکتها باید نیازهای مشتریان خود را شناسایی کرده و آنها را راضی کنند داشت، مطابقت . در هر صورت نارور و اسلاتر نه تنها بر رضایت مشتریان تأکید کردند بلکه بر ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان از طریق افزایش مزایای خریدار یا کاهش هزینه های او تأکید ورزیدند. آنها معتقد بودند که کارکنان در سازمانهای بازارگرا توجه زیادی به کیفیت ارائه خدمات
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

میکنند. همچنین کارکنان چنین سازمانهایی وقت زیادی را با مشتریان خود میگذرانند ( نارور و اسلاتر ۱۹۹۰؛ اسلاتر و نارور ،۱۹۹۴).
۲-۲-۲-۲- ۱-رقیب گرایی
عنصر دیگر بازارگرایی از دید نارور و اسلاتر، رقیبگرایی است. آنها اظهار داشتند که شرکتها باید نقاط قوت و ضعف کوتاهمـدت وهمچنین قابلیت ها و استراتژیهای بلندمدت رقبای فعلی و آینـدهی خود را شناسایی و درک کنند. کارکنان یک سازمان بـازارگرا از هـر واحد و بخشی اطلاعات خود در مورد رقبا را بـا واحـدهای دیگـر در میان میگذارند، زیرا معتقدند که این امر موجب مزیـت شـرکت در مقابل رقبا خواهد شد ( اسلاتر و نارور ۱۹۹۴). رقیب گرایی به اندازه مشتریگرایی برای سازمانها اهمیت دارد.
۲-۲-۲-۲- ۲- هماهنگی بین بخشی
آخرین عنصر رفتاری بازارگرایی، هماهنگی بین بخـشی اسـت، بدین معنی که هر واحدی در سازمان دارای اهمیـت اسـت و نقـش مهمی در رضایت مندی مشتریان بازی میکند. این عقیده با دیدگاه شاپیرو (۱۹۸۸) که بیان می داشت «بازارگرایی»، «بازاریـابیگرایـی» نیست، تطابق دارد.
بر طبق دیدگاه نارور و اسلاتر، مشتری گرایی و رقیـب گرایـی شـامل همه فعالیتهایی میشود کـه در ایجـاد هوشـمندی بـازار در مـورد مشتریان و رقبا و انتشار آن در بین همه اجزای سازمان مؤثر است.
۲-۲-۲-۲- ۳-نتایج بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار شناخته شده و کمک میکند تا سازمانها بتوانند برای مشتریان خود ارزش برتر خلق کنند. بنابراین جای تعجب نیست که با افزایش بازارگرایی میتوان انتظار داشت که عملکرد شرکت نیز افزایش یابد. در حقیقت بسیاری از محققان رابطه مثبتی بین بازارگرایی و عملکرد شرکت یافتند (کهلی و جاورسکی ۱۹۹۰؛ نارور و اسلاتر ۱۹۹۰؛ راکرت ۱۹۹۲؛ جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳؛ اسلاتر و نارور ۱۹۹۴؛ اسلاتر و نارور ۲۰۰۰). برخی از نویسندگان بــــازاریابی ( کاتلر ۱۹۸۴؛ لویت ۱۹۶۰ و وبستر ۱۹۸۸) نیز این اندیشه که اگر شرکتی بازارگرایی خود را افزایش دهد علمکرد بازارش نیز بهبود خواهد یافت را تأیید کرده اند ( انگانساتیل، ۲۰۰۱).
علاوه بر این یک فرهنگ بازارگرا موجب وضوح و روشنی اهداف و چشمانداز سازمان خواهد شد. این به نوبه خود موجب غرور و افتخار کارکنان به خاطر تعلق به سازمان شده و روحیه بالاترکارکنان و تعهد بیشتر سازمانی آنان را به همراه خواهد آورد (جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳؛ راکرت ۱۹۹۲).
سایگو، براون و ویدینگ (۱۹۹۴) گزارش دادند که اگر شرکتی احساس کند بازارگرایی زیادی دارد، نیروهای فروش مشتریگراتر خواهند شد، استرسهای کاری کاهش و رضایت شغلی و تعهد سازمانیشان افزایش خواهد یافت. اثبات شده است که بازارگرایی نقش مهمی در موفقیت محصولات جدید و همچنین ارائه نوآوری در محصولات قدیمی دارد.
مطالعات زیادی در مورد یافتن رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت انجام شده است. به عنوان مثال نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) تأثیر بازارگرایی بر سودآوری شرکت را مورد بررسی قرار دادند.
آن ها با ۱۱۳ تن از مدیران واحدهای کسب و کار استراتژیک دریک شرکت مصاحبه کردند. آنها از شاخص نرخ بازده دارایی ها ^[۱۴]به عنوان معیار عملکرد شرکت استفاده کردند.
یافته های آنان نشان داد که بازارگرایی عامل مهمی در سودآوری شرکتها است. آنها نتیجه گرفتند که هر چقدر بازارگرایی بیشتر باشد منجر به سودآوری بیشتر خواهد شد. در تحقیق دیگری اسلاتر و نارور (۱۹۹۴) از دو معیار دیگر یعنی رشد فروش و موفقیت محصول جدید استفاده کردند. نتایج این تحقیق نیز نشان داد که بازارگرایی رابطه مستقیمی با رشد فروش و موفقیت محصول جدید دارد.
در آخرین کار تحقیقاتی خود، اسلاتر و نارور (۲۰۰۰) از طریق مصاحبه با چندتن از مدیران کلیدی بخشهای مختلف به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی با شاخص دیگری از سودآوری یعنینرخ بازده سرمایهگذاری^[۱۵] نیز رابطه مستقیم دارد. نهایتاً آنها نتیجه گرفتند که بازارگرا شدن و بازارگرا ماندن برای موفقیت شرکتها لازم و ضروری است.
نتایج تحقیقات کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) نشان داد که بازارگرایی عملکرد یک سازمان را از لحاظ نرخ بازده سرمایهگذاری، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش افزایش میدهد. بازارگرایی نیز تأثیر مثبتی بر کارکنان دارد. آنها به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی موجب رضایت شغلی و تعهد کارکنان به سازمان خواهد شد. سومین پیامد بازارگرایی افزایش وفاداری مشتریان است که نه تنها خریدهای خود را تکرار میکنند بلکه اخبار خوبی از سازمان را به اطلاع دیگران خواهند رساند.
عوامل محیطی تعدیل کنندهی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت
آیا رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت توسط عوامل محیطی تعدیل میشود؟ به عبارت دیگر آیا رابطه بین این دو میتواند تحت تأثیر محیط تجاری شرکتی تقویت یا تضعیف شود؟ این سؤالات بر مبنای این فرض مطرح میشود که عوامل محیطی بر اثربخشی متغیرهای سازمانی اثرگذارند. در حقیقت مطالعات زیادی رابطه بین عوامل محیطی مختلف و تأثیر تعدیلکننده آنها بر متغیرهایسازمانی را مورد بحث و بررسی قرار دادهاند. این مطالعات، چندین متغیر محیطی که بر بازارگرایی اثرگذارند را مشخص کردهاند. این متغیرها عبارتند از: تلاطم بازار، شدت رقابت، تلاطم تکنولوژیک و قدرت خریدار. به عبارت دیگر بازارگرایی ممکن است تحت شرایط محیطی خاصی، تأثیر کمی بر عملکرد شرکت داشته باشد و تحت شرایط محیطی دیگری تأثیر بیشتری داشته باشد.
کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) استدلال کردند که بازارگرایی بسته به ماهیت عرضه و تقاضای بازار ممکن است مطلوب و یا نامطلوب باشد. به عنوان مثال اگر تقاضای بازار برای محصولات یا خدمات شرکتی زیاد باشد این شرکت میتواند بازارگرا نباشد. این دو دانشمند در نتیجه مصاحبههای گستردهای که با مدیران داشتند نتیجه گرفتند که تلاطم بازار و شدت رقابت میتواند رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت را تقویت کند.
در صورتی که تلاطم تکنولوژیک میتواند این رابطه را تضعیف نماید. آنها سپس پیشنهاد کردند که شرکتها باید هزینه ها و فواید بازارگرا بودن را محاسبه کنند. هر چند که تحقیقات بعدی آنها آشکار ساخت رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت درمحیطهای مختلف قوی و محکم است.
اسلاتر و نارور (۱۹۹۴) دلیل محکمی مبنی بر نقش تعدیل کنندهی محیط رقابتی در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت نیافتند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که تلاطم بازار فقط برنرخ بازده دارائیها ^[۱۶] و تغییرات تکنولوژیک فقط بر موفقیت محصول جدید اثرگذار است. اگر رشد بازار بر اساس رشد فروش سنجیده شود میتواند این رابطه را تعدیل نماید. از این رو، اسلاتر و نارور با این ایده که سازمان ها باید سطح بازارگرایی خود را با شرایط محیطی تنظیم کنند مخالفت کردند.
به بیان دیگر، آنها اعتقاد داشتند صرفنظر از شرایط محیطیای که یک شرکت در آن فعالیت میکند، همه شرکتها باید بازارگرا باشند.
۲-۲-۲-۲- ۴-پیش زمینه های بازارگرایی
پیش زمینه های بازارگرایی عواملی هستند که سطح و میزان بازارگرایی یک شرکت را افزایش داده یا کاهش میدهند. چه عواملی برخی از شرکتها را نسبت به برخی دیگر بازارگراتر میسازند؟ آیا این عوامل به عنوان کاتالیزور عمل می کنند یا به عنوان بازدارنده؟ علیرغم اهمیت این سؤالات، تحقیقات تجربی کمی در مورد این موضوع انجام شده است. یکی از این تحقیقات توسط کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) به انجام رسیده است. با مرور ادبیات موضوع و انجام مصاحبه با مدیران مختلف، این دانشمندان به این نتیجه رسیدند که مجموعه مهم از پیشزمینهها وجود دارند که بر بازارگرایی تأثیرگذارند، این مجموعه ها عبارتند از:
عوامل مربوط به مدیریت عالی سازمان، پویا یی های بین بخشی و سیستمهای سازمانی هر کدام از این مجموعه ها دارای زیر مجموعههایی به شرح زیر هستند: عوامل مربوط به مدیریت عالی مثل: تاکید مدیریت عالی بر بازارگرا بودن، ریسکپذیری مدیریت عالی، آموزش رسمی و میزان ارتباطات او از جمله شروط لازم برای بازارگرایی محسوب میشود.
ویا یی های بینبخشی مثل تعارض میتواند مانع بازارگرایی شود. از طرف دیگر، ارتباطات بینبخشی میتواند سطح بازارگرایی را افزایش دهد. آخرین مجموعه یعنی سیستمهای سازمانی شامل زیرمجموعههایی مثل بخشبندی، رسمیت و تمرکز است که به نظر میرسد مانع بازارگرایی شرکت میشوند. در عوض پیش بینی میشود سیستمهای پاداش مبتنی بر بازار بتوانند بازارگرایی را افزایش دهند.
براساس یافته های کهلی و جاورسکی (۱۹۹۳) که متغیرهای اثرگذار بر بازارگرایی سازمانها را آزمودند، تاکید مدیریت عالی بر بازارگرایی، ارتباطات بین بخشی و سیستم پاداش مبتنی بر بازار بر اساس رضایت مشتری، بازارگرایی را افزایش خواهد داد. از طرف دیگر، سطوح بالاتر تعارض و تمرکز در سازمان ها موجب کاهش بازارگرایی خواهد شد.
۲-۲-۳- رویکرد هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی
کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. آنها در مصاحبهای که با ۶۲ مدیر بازاریابی و غیر بازاریابی به عمل آورند، این مفهوم را مشتمل بر سه بعد زیر دانستند:
الف) ایجاد هوشمندی بازار ب) توزیع هوشمندی در بین بخشهای سازمان ج) پاسخگویی سراسری به هوشمندی بازار (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۶). کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) تعریف زیر را از بازارگرایی ارائه کردهاند: «بازار محوری عبارت است از ایجاد گسترده آگاهی درباره بازار در سازمان جهت پیشبینی نیازهای جاری و آتی مشتریان، انتشار این بینش در میان تمام واحدها و پاسخگویی گسترده سازمانی به آن میباشد». (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۵).
۲-۲-۴- بازارگرایی در برابر مشتری گرایی
نرور در ۱۹۹۰ هر دو گرایش مشتری گرایی و رقیب گرایی را صریحاً به عنـوان بخـشی از کلیت جامع بازارگرایی توصیف میکند. در مقابل آن، کـوهلی ۱۹۹۰ تنهـا بـه اطلاعـات مشتری میپردازد. تیمهای پژوهشی در ایـن دو تحقیـق مهـم، عـدم تفـاهم کلـی محققـان بسیاری را در رابطه با بازارگرایی و مشتریگرایی در تحقیقـات مـشابه را مـنعکس کردنـد ، (کندی،۲۰۰۰) این تناقضها مشکلاتی را در پیکـره بنـدی بـازارگرایی بـه عنـوان بدنـهای یکپارچه از دانش به وجود آورده است .
برخی نشانه ها موجودند که بازارگرایی باید به صورت گستردهتر تعریـف شـود. بـرای مثال: با بهره گرفتن از منظر ظریف مشتری محور در بازارگرایی، گـرول در ۲۰۰۱ دریافـت کـه بازارگرایی یک گرایش موثر بعد از بحران نیست. مطالعات گرول۲۰۰۱ به وسـیلهی بررسـی توازن میان ابعاد مختلف بازارگرایی، به نیاز کوچک سازی تأثیر یک سهامدار تنها (مـشتری) پرداخت یچیدگی ذاتی و نهفته استراتژی کسب و کار در واقعیت، کـسب اطلاعـات در مـورد همهی نیروهای خارجی در بازار را ضروری ساخته است و این در حالی است که گرایش رقبا و گرایش به مشتری همیشه هماهنگ و سازگار نخواهد بود (دشپنده، ۱۹۹۳).
یک شرکت اگر تنها بر استراتژیهای مشتری گرایانه تطبیق و واکنشی متمرکـز شـود، میتواند به بیماری نزدیک بینی دچار شود. ارزش تعریف گستردهتر از بازار به وسیله ارتباط قوی عملکرد و گرایش رقبا نمایان میشود (دیـویس ، ۲۰۰۰) دی ۱۹۸۸ نیـز تعـادل میـان دو چشم اندازهای رقیب و مشتری را به صورت تمرکزی بر مفروضات رقیب پیشنهاد میکند و عنوان میدارد رقبایی که فعالیت بازاریابی مناسب انجام میدهند ممکن است فرصتهـایی را برای متمایز شدن پنهان کرده باشند. به عکس یک تمرکز یک جانبه روی مشتری ممکـن است باعث نادیده انگاشتن فرصتها برای کارایی بهتر فرآیندهای کسب و کار گردد (مثـلارایی تکنولوژیکی و تولید). بنابراین درک آخـرین نیازهـای مـشتری در پاسـخگویی بـه فشارهای رقابتی برای کارا بودن هزینه ها مهم است. این مسأله یـک نتیجـه قـانع کننـده در مورد اینکه بازارگرایی باید اطلاعات رقیب و مشتری را با هم شامل شود، فراهم مـیآورد. یقیناً، به نظر میرسد بیشتر محققان تمایز میان گرایش مشتری و بازار را تشخیص میدهند.
۲-۱-۵- بازارگرایی در برابر بازاریابی خارجی
محققان بازاریابی داخلی را از چند منظر مورد بررسی قرار دادهاند . برخی بازاریـابی داخلی را در جهت ارتقاء و توسعهی روابط میان مشتریان داخلی و تأمین کنندگان میدانند(لی ولین،۲۰۰۱)؛ ، برخی دیگر آنرا توسعهی کاربرد استراتژیهای بازاریابی خارجی برای ارتقاء محرکهای داخلی میدانند؛ از این طریق آگاهسازی پرسنل به روشهـای مـشابه بـه آگاه سازی مشتریان منجر میشود (جرج، ۱۹۹۱). چشم انداز سـوم در خـصوص بازاریـابی داخلی، توسعه استنباطات مشتریان عمومی در همهی سطوح درون شرکت میباشد (کندی،۲۰۰۲). این چشم اندازهای بازاریابی داخلـی آگـاهی مـا را از توسـعه بـازارگرایی افـزایش میدهد. برای مثال کندویت در ۲۰۰۱، فهمید که مشتریگرایی داخلی و یا یک فرهنگ در جاییکه هم به کار گماشته، هم تأمین کننده است و هم مشتری برای پرسنل دیگر سـازمان، برای توسعه بازارگرایی مهم است. به طور معمول بازارگرایی در میان اطلاعـات مـشتری خارجی، در همهی سطوح درون شرکت و عوامل آن بـه جـستجو مـیپـردازد. بـه عکـس بازاریابی داخلی با مشتریهای داخلی به عنوان راهی بـرای رسـیدن بـه مـشتریان خـارجی مطلوب، سر و کار دارد.
۲-۲-۶- بازاریابی درونی و بازارگرایی
امروزه بازاریابی درونی به عنوان یک استراتژی برای بازارگرایی شناخته شده است. لم و همکاران (۲۰۱۰) معتقدند بازارگرایی به عنوان یک مفهوم بازاریابی خارجی است که به معنی شناسایی و ارضای نیازهای مشتری به طور موثرتری در مقایسه با رقباست (ژوسراسکی و کوهلی^[۱۷]،۱۹۹۳).
بورانتا و همکارانش (۲۰۰۵) نشان دادند که بازاریابی درونی تاثیر مثبت زیادی روی بازارگرایی دارد، همچنین مولفه های بازاریابی درونی تاثیر مثبتی روی مشتریمداری و دیگر مولفه های بازارگرایی دارند. تحقیق دیگری نشان داد که اجرای مفهوم بازاریابی درونی در بین کارکنان بانک دارای تاثیر مثبت روی بازارگرایی است (کایریازوپولوس^[۱۸]و همکاران، ۲۰۰۷). بازاریابی درونی به عنوان یک فنآوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامههای مناسب و مشتری گرایی است (وری و لیوایز، ۱۹۹۹). هوگ و کارتر^[۱۹](۲۰۰۰) بازاریابی درونی را بخش جداییناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی، درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است (هوگ و کارتر، ۲۰۰۰). گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازرگرایی دانست (گومسون، ۱۹۹۱). علاوه براین، سوچن و لینگز^[۲۰](۲۰۰۱).