روابط عمومی یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع است که عبارت است از تشویق غیر شخصی، تقاضا برای یک محصول، خدمت، یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو و تلویزیون بدون اینکه سازمان ذی­ربط پولی پرداخت کند. روابط عمومی شرکت­ها دارای چندین هدف است که عبارتند از : اعلان عمومی مثبت برای شرکت و ایجاد تصویری مثبت از شرکت و نحوه اداره کردن فعالیت­ها در مورد شایعات و داستان­های منفی راجع به شرکت. (روستا، ونوس و ابراهیمی، ۱۳۸۶: ۳۵۱)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بر حسب کاربرد روابط عمومی، جیمز گرونیک^[۱۲۳] و تاد هانت^[۱۲۴] آن را بدین صورت تعریف می­ کنند : «مدیریت ارتباط یک سازمان و جامعه­های^[۱۲۵] آن». در تشریح عبارت انواع جامعه­ها مجله اینساید پی آر^[۱۲۶] آن را به عنوان «حوزه مدیریتی» تعریف می­ کند که دربرگیرنده دامنه­ای از فعالیت­ها از بازاریابی و تبلیغات تا روابط سرمایه­گذار و امور دولتی می­باشد. دنی گریسولد^[۱۲۷] بنیان­گذار اخبار روابط عمومی^[۱۲۸] کاربرد آن را حتی وسیع­تر تعریف می­ کند : «مدیریت وظیفه ­ای که طرز تلقی­های عمومی را ارزیابی کرده، خط­مشی­ها و رویه­های یک فرد یا سازمان را در رابطه با منافع عمومی شناسایی نموده و برنامه­ ریزی عملی را انجام داده و آن را جهت تحصیل فهم و پذیرش عمومی به اجرا می­ گذارد.» (دانکن^[۱۲۹]، ۱۳۸۵: ۲۴۷)
۲-۷ مروری بر پیشینه موضوع تحقیق
در این قسمت تلاش شده است به برخی از مربوط­­ترین و در عین حال جدیدترین مطالعات صورت گرفته در ایران و سایر کشورها پیرامون موضوع، اشاره شود. با توجه به ارزش مطالعات بر روی برند، تلاش­ های زیادی در رابطه با کشف عوامل مرتبط با آن و ارتباط میان مؤلفه­ های بازاریابی با ارزش برند صورت گرفته است که اکثر این مطالعات در خارج از کشور بوده است.
۲-۷-۱ مطالعات خارجی
۱- کیم جی اچ، و هیون^[۱۳۰] (۲۰۱۱)، مدلی برای بررسی رابطه میان فعالیت­های آمیخته بازاریابی (عملکرد کانال، قیمت ارزش­گرا، ترویج و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت­ها، سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از نام تجاری، کیفیت درک شده و وفاداری به نام تجاری) و عملکرد بازار ایجاد کردند. این مدل این سه جنبه متمایز از بازار کسب و کار را مورد مطالعه قرار داده است. خدمات پس از فروش به عنوان یک عامل کلیدی فعالیت­های بازاریابی در نظر گرفته شده است. فروش شخصی به عنوان یک جزء اصلی از فعالیت­های ترویجی تعریف شده است. این مدل در بخش نرم­افزاری فناوری اطلاعات کشور کره تست شده است. نتایج آزمون نشان می­دهد که تمام تلاش­ های آمیخته بازاریابی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد که نماینده­ای از عملکرد بازار، از طریق سه بعد ارزش ویژه برند می­باشد.
۲- رونگ هوانگ و امین ساریگولو^[۱۳۱] (۲۰۱۱) به بررسی روابط بین آگاهی از نام تجاری و ارزش ویژه برند پرداختند. در این مطالعه همچنین اثرات عناصر آمیخته بازاریابی بر آگاهی از برند بررسی شد. نتایج نشان داد تجارب استفاده از نام تجاری مصرف­ کنندگان به آگاهی نام تجاری کمک می­ کند. نتایج همچنین رابطه مثبت بین آگاهی از نام تجاری و ارزش ویژه برند را تائید می­ کند. در نهایت، پژوهش ذکر شده اهمیت توزیع و پیشبرد فروش را بر آگاهی از نام تجاری در محصولات بسته­بندی شده، برای مصرف ­کننده نشان می­دهد.
۳- کارمن کامارئو و ماریو خوزه گارید و به همراه اوا ویستنه^[۱۳۲] (۲۰۱۱) با هدف بررسی عوامل تعیین­کننده ارزش ویژه برند برای فعالیت­های فرهنگی از دیدگاه بازدیدکننده داخلی و همچنین خارج پژوهشی را آغاز کردند. تجزیه و تحلیل آنها وجود چهار عنصر (وفاداری، تصویر برند، کیفیت درک شده و ارزش برند) برای ارزش ویژه در فعالیت­های فرهنگی و هنری را تائید کرده و آنها را در مورد نمایشگاه هنر سیار که در منطقه­ای از اسپانیا برگزار شده بود ارزیابی کرد. یافته­ ها نشان داد که بازدیدکنندگان خارجی نسبت به بازدیدکنندگان داخلی به تصویر برند به عنوان تعیین­کننده ارزش، اهمیت بیشتری قائل هستند در حالی که برای بقیه ارزش­های برند منبع اصلی ارزش هستند.
۴- کیونگ هون کیم و همکاران^[۱۳۳] (۲۰۰۸) ارزش ویژه برند را در بازاریابی بیمارستان مطالعه کردند. آنها پنج عامل را بر ایجاد ارزش ویژه برند از طریق روابط مشتری موفق تأثیر دارند را شناسایی کردند : اعتماد، رضایت مشتری، تعهد به رابطه، وفاداری به نام تجاری و آگاهی از برند. آزمون تجربی رابطه بین این عوامل نشان می­دهد که بیمارستان­ها در صورتی که رابطه مشتری خود را به خوبی مدیریت کنند می­توانند در ایجاد تصویر برند و ارزش ویژه مثبت از آن موفق باشند.
۵- کونکنیک و گارتنر^[۱۳۴] (۲۰۰۷) ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و برای هدف خاص، سالنامه تحقیقات توریسم، جلد ۳۴، شماره ۲، صص ۴۰۰-۴۲۱ این مقاله به معرفی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری پرداخته و آن را برای یک هدف و مورد خاص به کار می­برد. مدل پیشنهادی که از حیث مفروضات تئوریک و از بعد تجربی مورد تائید قرار گرفته است، تحقیقات پیشین در زمینه ارزیابی هدف و مقصد را از دیدگاه توریستی تکمیل می­ کند. علاوه بر تحقیقات و مطالعات متعدد قبلی که بر اهمیت تصویر ذهنی تأکید کرده ­اند، نتایج این مطالعه حاکی از آن است که اگرچه تصویر ذهنی نقش مهمی در ارزیابی ایفا می­ کند اما تنها بعد برند نیست که باید مورد ملاحظه قرار گیرد. به منظور یک ارزیابی کامل­تر ابعاد، آگاهی،‌ کیفیت و وفاداری نیز باید مورد ملاحظه قرار گیرد. به منظور یک ارزیابی کامل­تر ابعاد، آگاهی، کیفیت و وفاداری نیز باید مورد آزمون قرار گیرند. این مقاله به بررسی ابعاد ویژه برند مبتنی بر مشتری برای مقصد می ­پردازد. چهار بعد پیشنهادی یعنی آگاهی، تصویر، کیفیت و وفاداری شناسایی شده و مورد اندازه ­گیری و آزمون قرار گرفته­اند. هدف اصلی این مقاله ارائه مفهوم از دیدگاه توریستی است. سؤال اصلی این است که آیا متدولوژی قدیمی ارزش ویژه مبتنی بر برند برای کالاها (و تا حدی خدمات و سازمان­ها) می ­تواند برای کشور مقصد هم کاربرد داشته باشد. مفهوم ارزش ویژه برند در دو مورد از بازارهای اسلوانی مورد آزمایش و بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان می­دهد که ارزش ویژه برند با توجه به ارزیابی­های صورت گرفته بر روی ابعاد برند در دو بازار با یکدیگر متفاوت است.
۶- کایامان و اراسلی^[۱۳۵] (۲۰۰۷)، ارزش ویژه مبتنی بر مشتری : شواهدی برگرفته از صنعت هتل­داری، مجله مدیریت کیفیت خدمات، جلد ۱۷، شماره ۱، صص ۹۲-۱۰۹ این مقاله در جستجوی ارتباطات بین چهار جزء ارزش ویژه برند است؛ آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند در صنعت هتل­داری و بهبود و ارتقاء مفهوم­سازی ارزش ویژه برند هتل­داری مبتنی بر مشتری. این مقاله بنا بر توصیه مطالعات قبلی و به منظور سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری طراحی شده تا ارزش ویژه برند شامل آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تصویر ذهنی برند را مورد اندازه ­گیری قرار دهد. مقاله نشان می­دهد که مدیران هتل­ها باید بر کیفیت ادراک­ شده،‌ وفاداری به برند، تصویر برند و آگاهی از برند در سازمان­هایشان و همچنین طراحی فرایند تحویل خدماتشان با بهره گرفتن از کشف روابط بین اجزا ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تأثیر بگذارند. ویژگی اصلی این مقاله کمک به ایجاد نگرش­های مهم و جدید به توسعه و سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت هتل­داری و توسعه ادبیات محدود مربوط به آن است.
۷- پاپیو و کواستو (۲۰۰۶) مطالعه ای جهت سنجش ارزش ویژه‌ی برند خرده‌فروشی بر مبنای یک ساختار ۴ بعدی صورت دادند. تحقیق بر مبنای ۴ مفهوم اطلاع از خرده‌فروشی، تداعی خرده‌فروشی، کیفیت درک شده از خرده‌فروشی و وفاداری به خرده‌فروشی صورت گرفت. در این تحقیق ۶۰۱ نفر که تجربه‌ی خرید از فروشگاه‌های بزرگ خرده‌فروشی در استرالیا را داشتند از طریق نمونه‌گیری تصادفی ساده مورد سؤال قرار گرفتند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در این تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی و مدل معادله‌ی ساختاری بهره گرفته شد. مقادیر به دست آمده در این تحقیق تایید می‌کند که مدل اندازه‌گیری پیشنهاد شده بر مبنای هر چهار مفهوم به میزان زیادی برای سنجش ارزش خرده‌فروشی از دیدگاه مشتری مناسب است. نقطه‌ی قوت این مطالعه روش‌شناختی در ایجاد یک مدل اندازه‌گیری چهار بعدی است که ماهیت خرده‌فروشی‌ها را مورد توجه قرار می‌دهد.
۸- کیم و کیم^[۱۳۶] (۲۰۰۵)، ارتباط بین ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت در هتل­های لوکس و رستوران­های زنجیره­ای، مجله مدیریت توریسم، شماره ۲۶، صص ۵۴۹-۵۶۰٫ موفقیت در مدیریت برند ناشی از درک صحیح و اداره درست ارزش ویژه برند برای ایجاد عملکرد مالی باثبات است. هدف این مقاله بررسی رابطه احتمالی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و عملکرد شرکت در صنعت مهمانداری است. دلایل منطقی وجود دارد که هر چه مصرف­ کنندگان راضی­تر باشند،‌ برند مورد نظرشان را بیشتر ترجیح داده و مبالغ بیشتری برای آن پرداخت خواهند کرد. نتایج این پژوهش ابزار تصمیم ­گیری مناسبی در اختیار مدیران ارشد هتل­ها قرار می­دهد تا بدین ­وسیله ارزش برندهایشان را حداکثر سازند. این مقاله به بررسی ایجاد ابعاد زیربنائی ارزش ویژه برند و نحوه اثرگذاری آنها بر عملکرد صنعت مهمانداری علی­الخصوص هتل­های لوکس و رستوران­های زنجیره­ای می ­پردازد. نتایج مقاله حاضر حاکی از آن است که وفاداری برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند عوامل بنیادی و اساسی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری­اند. بین ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و عملکرد هتل­های لوکس در رستوران­های زنجیره­ای رابطه­ای مثبت و مستقیم مشاهده شد.
۹- ویلارجو و سانچز^[۱۳۷](۲۰۰۵) در اسپانیا در مورد ارتباط بین برخی عناصر آمیزه‌ی بازاریابی و ارزش ویژه‌ی برند در مورد طبقه‌ای از محصولات بادوام (ماشین‌های لباسشویی) انجام دادند که بر مبنای نظریه ارزش ویژه‌ی برند آکر(۱۹۹۱) بود. در این تحقیق از طریق نمونه‌گیری تصادفی ۲۶۸ نفر مورد پرسش قرار گرفتند. فرضیه‌های این تحقیق بر این باور بود که فعالیت‌های بازاریابی(تبلیغات و میزان قیمت) روی ارزش ویژه‌ی برند اثر دارند. در این تحقیق نیز از مدل معادله ساختاری برای تحلیل اطلاعات به دست آمده استفاده شد. نتایج اولین مدل ساختاری نشان داد که یک ارتباط علت و معلولی بین مخارج تبلیغاتی تصور شده و ابعاد ارزش ویژه‌ی برند(کیفیت درک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تصویر برند) برقرار است. اما یک رابطه‌ی منفی با وفاداری نسبت به برند پیدا شد. ترفیع قیمت ارتباط منفی با کیفیت درک شده و تصویر برند داشت. یافته‌ها نشان داد که بین میزان تبلیغات صورت گرفته و سه بعد ارزش ویژه‌ی برند یعنی کیفیت درک شده، آگاهی از برند و تصور از برند رابطه‌ی مثبتی وجود دارد. ترفیع قیمت بر روی ارزش ویژه‌ی برند اثر منفی داشت. به علاوه رابطه‌ی مثبتی بین آگاهی از برند و تصور نسبت به برند یافت شد.
۱۰- یو و دانتو^[۱۳۸] در سال ۲۰۰۱ بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را در فرهنگ‌های متفاوت و در مورد کالاهای مختلف اعمال کردند. این مطالعه در جهت بررسی ارتباط بین عوامل آمیزه‌ی بازاریابی و ارزش ویژه در میان فرهنگ‌های متفاوت بیشتری صورت گرفت. دو محقق مطالعه‌ی خود را بر روی چهار بعد از ابعادی که آکر(۱۹۹۱) آنها را اجزای تشکیل دهنده‌ی سازه‌ی ارزش ویژه برند قلمداد نموده بود، متمرکز نمودند. برای این که آزمایش معتبر باشد چند طبقه محصول شامل کفش‌های ورزشی آمریکایی، دوربین عکاسی و تلویزیون‌های رنگی را در نظر گرفتند. در مقایسه با جامعه‌ی آماری تحقیق یو در سال ۲۰۰۰ که در کشور آمریکا صورت گرفت، این بار در کشور کره به عنوان جامعه‌ی آماری انتخاب گردید. در این تحقیق ۶۲۴ دانشجوی کره‌ای از طریق نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند و داده‌ها از طریق معادله‌ی ساختاری تحلیل شد. نتایج نشان داد که سطح ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر دیدگاه مصرف‌کننده به طور مثبتی با درک مصرف‌کننده از کیفیت برند، وفاداری به برند و آگاهی نسبت به برند مرتبط است و کیفیت و تداعی‌گری‌های برند با اثر گذاشتن بر وفاداری نسبت به برند بر ارزش ویژه‌ی برند اثر می‌گذارد. نتیجه‌ی اندازه‌گیری‌ها در این آزمون نشان داد سنجش میزان وفاداری به برند، شدت توزیع و قیمت بین نمونه‌های آمریکایی و کره‌ای نتایج یکسانی در پی داشت اما میزان آگاهی نسبت به برند، تداعی برند، ارزش ویژه‌ی برند، کیفیت ادارک شده از برند و وفاداری به برند هیچ اثر مشابهی در دو جامعه بر ارزش ویژه برند نشان ندادند، اما آگاهی نسبت به برند و تداعی برند اثر یکسانی بر روی ارزش ویژه برند داشتند. از میان عناصر آمیزه‌ی بازاریابی، قیمت و تصویر فروشگاه اثر مشابه و مثبتی روی کیفیت درک شده از کالا داشت. شدت توزیع اثر مثبت و مشابهی بر روی وفاداری به برند و کیفیت درک شده از آن داشت. در مقابل ترفیع فروش اثری منفی روی آگاهی نسبت به برند، تداعی برند و کیفیت درک شده نشان داد. هزینه‌ی تبلیغات هیچ اثر یکسانی را روی ابعاد ارزش ویژه‌ی برند در نمونه‌های آمریکایی و کره‌ای نشان نداد.
جدول ۲-۳ خلاصه تحقیقات انجام شده در جهان